MediView er en markedsanalyse, specielt udviklet til at undersøge om lanceringen af et nyt medicinsk produkt kører på sporet.

Transkript

1 MEDIVIEW MediView er en markedsanalyse, specielt udviklet til at undersøge om lanceringen af et nyt medicinsk produkt kører på sporet. MediView giver svar på, om dit budskab er opfattet af lægerne, kendskabet til dit nye produkt, årsager til at produktet udskrives eller ikke udskrives, positionering i forhold til konkurrenter og andre faktorer, som har betydning for produktets succes. Med MediView får du et operationelt billede af markedsforholdene for dit nye produkt, og du får mulighed for at korrigere budskab og andre elementer i tide, hvis det er nødvendigt. MediCatch, der tegner et billede af produktet, første gang typisk ét år efter lanceringen. MediView er et analysemodul i Lykke & Nedergaard Medicals værktøjskasse til medical marketing. Den samlede pakke omfatter desuden MediLaunch, som er et specielt hjælpeværktøj i prelaunch perioden samt Lykke & Nedergaard Medical analyser kan leveres som en samlet pakke eller som separate analysemoduler. Alle analyserne tilpasses i hvert enkelt tilfælde produkt og særlige problemstillinger. Copyright

2 Produktets life cycle Lykke & Nedergaard Medical Prelaunch Lanceringsplan Udvikling af koncept Udarbejdelse af kampagne MediLaunch - Milestone 0 MediLaunch Milestone 0 Patientflow Behandlingsmønster Ordinationsmønster Beslutningstagere Koncepttest Kampagnetest Launch Uge 0-8(12) Konsulentbesøg Lanceringskampagne Annoncering Massiv Direct mail Massiv Detailing materiale Nyhedsbreve Symposium MediView - Milestone 1 MediView Milestone 1 Opfattelse af budskab Markedskort Kendskabsgrad Udskrivningsinteresse Uge Konsulentbesøg Lanceringskampagne Annoncering Direct mail Distriktsmøder Evt. korrektion af detailing Apoteksmøder MediView - Milestone 2 MediView Milestone 2 Markedskort Kendskabsgrad Udskrivningsinteresse Udskrivningsgrad Produktprofil Produktpositionering MediCatch Milestone 3 Postlaunch Uge Konsulentbesøg Opfølgningskampagne Ny annoncering Direct mail Distriktsmøder MediCatch - Milestone 3 Markedskort Kendskabsgrad Udskrivningsgrad Udskrivningsinteresse Patientfordeling Patienter, der starter behandling -Nye patienter -Ptt. der skifter behandling -Supplerende/kombi behandling Patienter, der får receptfornyelse Patienter, der stopper Ordinationsmønster. 2

3 MARKEDSKORT MediView (Milestone 1) Gennemføres typisk 0-8 uger efter launch. MediView - Milestone 1 gennemføres umiddelbart efter lanceringen. Derved bliver det muligt hurtigt at korrigere budskabet, hvis det skulle vise sig nødvendigt. MediView giver et billede af, om produktet er kommet rigtigt fra start. MediView er en undersøgelse, som typisk gennemføres via telefoninterviews med ca. 100 læger. Undersøgelsen gennemføres, når ca. 300 konsulentbesøg er gennemført. Tilbagemelding på budskabet Markedskort Markedskortet viser kendskabsgrad, udskrivningsinteresse og udskrivningsmønster. Der spørges direkte, Hvorfor udskrivningsmønsteret ser ud, som det gør.. 3

4 MARKEDSKORT MediView (Milestone 2) Gennemføres uger efter launch. MediView - Milestone 2 sætter fokus på produktets gennemslagskraft. Der foretages en vurdering af produktets egenskaber i forhold til konkurrenterne. MediView Milestone 2 er en undersøgelse, der gennemføres via 100 telefoninterviews med læger. Markedskort Produktprofil Markedskortet viser kendskabsgrad, udskrivningsinteresse og udskrivningsmønster. Der spørges direkte, Hvorfor udskrivningsmønsteret ser ud, som det gør. PRODUKTPROFIL Produktprofilen viser produktet set i forhold til udvalgte konkurrenter. Der spørges til egenskabernes betydning for lægens valg af præparat. 4

5 CASE MediView - Milestone 1 Det følgende er et konstrueret eksempel Et medicinalfirma, der har lanceret et nyt produkt, ønsker at få kendskab til markedets reaktioner. Firmaet ønsker at få belyst: Opfattelse af budskabet Kendskab til produktet Udskrivningsinteressen Derudover ønsker firmaet at få undersøgt om, firmaets opfattelse af lægernes reaktioner stemmer overens med lægernes reelle svar. Det nye produkt findes i flere forskellige varianter. Undersøgelsen bliver gennemført via telefoninterviews med: Praktiserende læger, der er besøgt Praktiserende læger, der ikke er besøgt Begge grupper har modtaget mails vedrørende det nye produkt. Eksempel - Milestone 1 I undersøgelsen viser det sig, at: Kendskabsgraden til det nye produkt er høj i begge målgrupper. Dog højest blandt de besøgte læger. Blandt de besøgte læger, som har udskrevet produktet, vil 75% bruge produktet i fremtiden. Blandt de ikke besøgte læger har flere allerede udskrevet produktet. Ud af de besøgte læger, som hidtil ikke har udskrevet produktet, vil 70% anvende det i fremtiden. Flere af lægerne er usikre på, hvordan de forskellige varianter skal bruges i forhold til hinanden. Lægernes opfattelse af budskabet stemmer overens med produktets USP (Unique Selling Points). På baggrund af undersøgelsen beslutter firmaet at justere konsulenternes budskab, så de fremover præciserer, hvornår de forskellige varianter af produktet skal ordineres.. 5

6 CASE MediView - Milestone 2 Det følgende er et konstrueret eksempel Produktet har nu været på markedet i 6 måneder, og firmaet har valgt, at de også i forbindelse med Milestone 2 vil gennemføre en markedsundersøgelse, hvor bl.a. følgende bliver belyst: Opfattelsen af de justerede budskaber Kendskab til produktet Udskrivningsgrad Udskrivningsinteresse Produktet set i forhold til de konkurrerende produkter målt på udvalgte parametre Undersøgelsen bliver gennemført via telefoninterviews med praktiserende læger Eksempel Milestone 2 I undersøgelsen viser det sig, at: Det justerede budskab bliver opfattet som ønsket. Det bliver derfor besluttet, at konsulenterne skal fortsætte med det justerede budskab. Udskrivningsgraden har indtil nu været høj. 60% af lægerne har produktet som 1. valg, og tilfredsheden med produktet er generelt stor. Fremtidig udskrivning 1. valg Det samme 45% 55% af de læger, der har produktet som 1. valg, vil i fremtiden anvende produktet mindre. Årsagen til dette er, at patienterne har for mange problemer med at håndtere produktet, og dermed ses en dårlig compliance. Mindre 55% Af og til Mere 60% Det samme 35% Mindre 5%. 6

7 CASE Eksempel Milestone 2 Produktprofil - nuværende udskrivning I forhold til de konkurrerende produkter bliver produktet generelt vurderet positivt. Dog er det lægernes oplevelse, at compliance er dårligere ved produktet end ved de konkurrerende produkter. Lægerne kommenterer, at informationen i indlægssedlen er meget svær at forstå, og illustrationen kan misforstås. Som følge heraf bliver det i firmaet besluttet, at konsulenterne skal udlevere en folder til lægerne med en anden illustration og forklaring. Samtidig arbejder firmaet på at få ændret illustrationen i den oprindelige indlægsseddel. Målet er at få den nye indlægsseddel klar og godkendt til den kommende produktion.. 7