UNGES FORETRUKNE BIL 2014

Transkript

1 UNGES FORETRUKNE BIL OM ANALYSEN Kommende rapport er resultatet af en analyse foretaget af CompanYoung, efteråret CompanYoung er et full-service mediebureau, der specialiserer sig i viden om unge. Vi er Danmarks førende indenfor tiltrækning og rekruttering af unge, hvorfor et indblik i unges foretrukne valg af bil har været et interessant analyseemne for os. Analysen giver et indblik i, hvilken bil i priskategorien minibiler der er de unges foretrunke, på tværs af køn, alder og geografi. 1

2 INTRO CompanYoung er en full-service medievirksomhed, som har specialiseret sig i unges adfærd på digitale og sociale medier. Vi ejer og driver en række af Danmarks største sites for unge, og hver dag har vi kontakt med over profiler og brugere i målgruppen år. Vi bruger vores viden om unge til at udvikle, teste og kommunikere budskaber, der skaffer arbejdskraft, flytter holdninger og sælger varer. Derfor er det vigtigt for os, kontinuerligt at indsamle nyeste viden om unge, indenfor forskellige interesseområder, til gavn for virksomheder/brancher, uddannelsesinstitutioner og samfund. I efteråret 2014 besluttede vi at udforske et område, der endnu ikke var afsondret, nemlig unges holdninger til minibiler der er betegnelses for biler i priskategorien kr. 1 Fundamentet for at undersøge unges foretrukne bil i netop dene kategori er baseret på en viden 2 om, at valg af biler i dette prisleje er det mest fordelagtige for unge, grundet deres månedlige indkomst og rådighedsbeløb. Dertil kommer en stigende interesse for køb af minibiler i den unge målgruppe, samt de såkaldte forældre-køb. Men hvilken bil er de unges foretrukne, og hvad ligger til grunde for deres præferencer? Ligeledes har det været i vores interesse at undersøge, hvorvidt de unge lader sig påvirke af bilernes mærke/brand, og om dette kan synliggøres via en analyse. Dette vil analysen besvare og det har været et interessant emne for os at dykke ned i, da det giver et indblik i de unges træfvalg og præferencer, baseret på kognitivitet. Vi håber med analysen at kunne give bilindustrien et bedre fundament, til at kunne nå den unge målgruppe gennem markedsføring af minibiler. 1 Priser i kategorien pr. 1. oktober Viden tilegnet i forbindelse med eksekvering af kampagne for Bilbranchen i

3 INDHOLDSFORTEGNELSE Metode & Målgruppe 1 Unges foretrukne bil: år 2 Unges foretrukne bil: år 3 Unges foretrukne bil: år 4 Unges foretrukne bil: år 6 Konklusion & Afrunding 8-9 Bilag

4 METODE METODISKE OVERVEJELSER Undersøgelsen er foretaget kvantitativ gennem en online survey. For at kunne opnå et objektivt billede af de unges foretrukne valg af bil, valgte vi, at lade respondenterne svare på testen 2 gange. Første gang var bilens mærke ikke synlig og respondenterne kunne derfor ikke favorisere deres valg ud fra en forudindtaget holdning til bilernes mærke. Anden gang gennemgik respondenterne samme procedure, men denne gang var bilens mærke synlig. Vi valgte til dels denne metode for at opnå de mest sandfærdige analysesvar, men også for at kunne sammenligne, hvorvidt der sker ændringer i respondenterne svar, når de går fra spørgeramme 1 til spørgeramme 2, for herefter at kunne konkludere på dette. I hver spørgeramme var bilerne delt op i 3 biler pr. side, hvor respondenterne blev bedt om at rangere de 3 viste biler ud fra, hvilken bil de helst vil have, næst-helst vil have og mindst vil have. Således fremgik i alt 4 sider med 3 biler på hver side, i hver spørgeramme, altså i alt 12 biler. I bilag nr. 1 fremgår en liste med de 12 biler, der indgår i analysen. HVEM ER MÅLGRUPPEN? I alt 377 respondenter i alderen år har besvaret analysens spørgsmål. Respondenterne er fordelt geografisk over hele landet, som det ses af bilag 2. Aldersmæssigt er respondenterne fordelt som det ses herunder, hvor en mindre overvægt af respondenter findes i aldersgruppen årige og årige, hvilket også svarer til den mest købestærke målgruppe inden for kategorien minibiler. Alder på respondenterne fordeler sig således: år år år år 18% 34% 27% 21% På de kommende sider fremgår analysens resultater, fordelt i aldersgrupperne som de står beskrevet herover. Dette for, at give læseren et overblik og et indblik i, hvorvidt der er forskel på de unges præferencer på tværs af aldersgruppe. Efterfølgende forekommer en opsamlende konklusion. 1

5 UNGES FORETRUKNE BIL ÅR MÅLGRUPPE : ÅRIGE Denne del af målgruppen viser sig ikke at være særligt påvirket af, hvorvidt de kan se bilens mærke eller ej. Deres foretrukne valg af bil, når bilens mærke ikke er synlig, fordeler sig således: Mest foretrukne: 1. Volkswagen-UP (72%) 2. Citroen-C1 (50%) 3. Kia Picanto (45%) Mindst foretrukne bil i denne aldersgruppe er: Chevrolet-Spark (76,47 %) Da respondenterne bliver bedt om at udvælge deres favorit, denne gang med bilens mærke synlig, sker der ikke de store ændringer. Nu er ser deres top 3 således ud: 1. Volkswagen-UP (82%) 2. Citroen-C1 (52%) 3. Seat Mii (46%) Bemærk: Kia Picanto udgår til fordel for Seat Mii. Med bilens mærke synliggjort daler Kia Picanto nemlig til 37%. BETYDNINGSFAKTORER: De åriges foretrukne bilfarve er: Hvid (51%). Herefter sort og sølvmetallic. Hvis de skal købe en bil mener de, at følgende faktorer har størst betydning: 1. Bilen kan køre langt på literen (87,7%) 2. Bilen er billig at købe (85,9%) 3. Bilens design (82,5%). Det gør sig dermed gældende for denne målgruppe, at bilens design er en vigtigere faktorer, end bilens mærke, hvilket også afspejler sig i, at de ikke lader sig påvirke at bilens mærke i særlig høj grad. Langt størstedelen af denne aldersgruppe foretrækker Volkswagen-Up, både i spørgeramme 1 (ikke synligt mærke) og spørgeramme 2 (synligt mærke). Dette kan skyldes en genkendelighed af selve bilen, der går igen på tværs af spørgerammerne, men kan også skyldes at aldersgruppen foretrækker Volkswagens-Up s design bedre, fremfor de andre bilers design. De åriges foretrukne bil er hermed: En hvid Volkswagen-Up, der kan køre langt på literen. 2

6 UNGES FORETRUKNE BIL ÅR MÅLGRUPPE : ÅRIGE Indenfor denne aldersgruppe ser vi en større tendens til, at respondenterne skifter mening om deres foretrukne bil, afhængig af synliggørelse af bilens mærke. Deres foretrukne valg af bil, når bilens mærke ikke er synlig, fordeler sig således: 1. Volkswagen-UP (62%) 2. Fiat Panda (49,61%) 3. Seat Mii (47,5%) Mindst foretrukne bil i denne aldersgruppe er: Chevrolet-Spark og Smart-Fortwo-Coupe (72%) Da respondenterne bliver bedt om at udvælge deres favorit, med bilens mærke synlig, sker der følgende ændringer: 1. Volkswagen-UP (65%) 2. Seat Mii og Citroen C1 (47%) 3. Kia Picanto (36%) Samlet sker der flere ændringer i spørgeramme 2, når bilmærkerne synliggøres. Udover ovenstående ændringer ser vi bl.a. også, at Peugot og Skoda bliver mere foretrukne end Ford og Renault. BETYDNINGSFAKTORER: De åriges foretrukne bilfarve er: Sort (55%). Herefter hvid og sølvmetallic. Hvis de skal købe en bil mener de, at følgende faktorer har størst betydning: 1. Bilen kan køre langt på literen (97,3%) 2. Bilen er billig at købe (88,3%) 3. Bilens komfort (83,9%). Denne aldersgruppe er mere påvirkelig end den yngre (16-18 årige), ifølge denne undersøgelse. De tillægger dermed bilens mærke en større betydning, idet de skifter mening i særlig grad når bilernes mærker bliver synliggjorte. Dette gør sig gældende for alle andre mærker end Volkswagen-Up, der stadig forbliver den mest foretrukne i begge spørgerammer. Modsat den yngre målgruppe tillægger de bilens komfort en større betydning end bilens design. De åriges foretrukne bil er hermed: En sort Volkswagen-Up, der kan køre langt på literen. 3

7 4 Aldersgrupperne år og år er de mest påvirkelige

8 UNGES FORETRUKNE BIL ÅR MÅLGRUPPE : ÅRIGE I denne aldersgruppe sker der også ændringer mellem spørgeramme 1 og 2. Her drejer det sig om, at meningerne bliver meget delte når mærkerne synliggøres. Deres foretrukne valg af bil, når bilens mærke ikke er synlig, fordeler sig således: 1. Volkswagen-UP og Fiat Panda (60 %) 2. Seat Mii (46,39%) 3. Kia Picanto (43 %) Mindst foretrukne bil i denne aldersgruppe er: Chevrolet-Spark (83%) Da respondenterne bliver bedt om at udvælge deres favorit, med bilens mærke synlig, sker der følgende ændringer: 1. Volkswagen-UP (71%) 2. Kia Picanto og Seat Mii (47%) 3. Ford Ka 1.2 og Peugeot 107 (34%) Ud fra ovenstående ser vi, at Ford Ka 1.2 og Peugeot 107 indgår i top 3 når mærkerne synliggøres. BETYDNINGSFAKTORER: De åriges foretrukne bilfarve er: Sort (50%). Herefter hvid og sølvmetallic. Hvis de skal købe en bil mener de, at følgende faktorer har størst betydning: 1. Bilens komfort (93,7%) 2. Bilen kan køre langt på literen (91,8%) 3. Bilens design (88,7%). Denne aldersgruppe er påvirkelig ift. bilens mærke, men ikke i så høj grad som aldersgruppen år. De har stadig de 3 samme biler i top 3 i begge spørgerammer, men bliver mere interesseret i Ford Ka 1.2 og Peugot 107 når bilernes mærker synliggøres. Modsat de to forrige aldersgrupper er det her ikke at bilen kan køre langt på literen, der har størst betydning, men i stedet bilens komfort. De åriges foretrukne bil er hermed: En sort Volkswagen-Up, med god komfort i farven sort. 5

9 UNGES FORETRUKNE BIL ÅR MÅLGRUPPE : ÅRIGE I denne aldersgruppe ser vi at der sker flere ændringer i respondenternes svar, når bilernes mærker synliggøres. Deres foretrukne valg af bil, når bilens mærke ikke er synlig, fordeler sig således: 1. Volkswagen-UP og Fiat Panda (72 %) 2. Seat Mii (44%) 3. Kia Picanto (43 %) Mindst foretrukne bil i denne aldersgruppe er: Smart Fortwo Coupe (83%) Da respondenterne bliver bedt om at udvælge deres favorit, med bilens mærke synlig, sker der følgende ændringer: 1. Volkswagen-UP (83%) 2. Fiat Panda (69%) 3. Kia Picanto, Peugot 107 og Seat Mii (38%) Ud fra ovenstående ser vi, at Volkswagen stiger i popularitet ved synligt mærke, hvilket medfører at Fiat Panda og Seat Mii falder. Ligeledes falder Kia Picanto. Dertil kommer, at Peugot 107 blander sig i top 3, når mærkerne synliggøres. BETYDNINGSFAKTORER: De åriges foretrukne bilfarve er: Sort (49%). Herefter hvid og sølvmetallic. Hvis de skal købe en bil mener de, at følgende faktorer har størst betydning: 1. Bilen kan køre langt på literen (91,8%) 2. Bilens komfort (92,2%) 3. Bilen er billig at købe (85,9%). Denne aldersgruppe er forholdsvis påvirkelig ift. bilens mærke. De har stadig de 3 samme biler i top 3 i begge spørgerammer, men bliver mere interesseret i Peugot 107 når bilernes mærker synliggøres. De årige er den aldersgruppe, der tænker mest økonomisk, idet de mener, at det at bilen kan køre langt på literen er den mest afgørende betydning. De åriges foretrukne bil er hermed: En sort Volkswagen-Up, der kan køre langt på literen. 6

10 Farven sort er den mest foretrukne bilfarve i alle aldersgrupper på nær de årige

11 KONKLUSION Den mest foretrukne bil blandt alle aldersgrupper er Volkswagen Up. Hernæst er Seat Mii og Fiat Panda de biler, der er mest foretrukne. Dog ser vi en tendens til, at Fiat Panda flere gange udgår af top 3, når mærket synliggøres. Det er forskelligt fra aldersgruppe til aldersgruppe, hvike faktorer der har størst betydning ved køb af bil. Men samlet set kan vi konkludere at følgende 3 faktorer er de mest betydningsfulde: Bilen kan køre langt på literen Bilens komfort Bilen er billig at købe Hertil kan vi konkludere, at de unge tillægger bilens design større betydning end selve mærket. Dette ses bl.a. i måden hvorpå Kia Picanto gentagende, og på tværs af aldersgrupperne, er valgt som en af de mest foretrukne biler når mærket ikke er synligt - altså når der udelukkende vurderes på design og udseende. Når mærket synliggøres daler Kia Picanto i popularitet, mens andre biler såsom Peugot 107 og Ford Ka 1.2 omvendt stiger. Overordnet kan vi derfor konkludere, at bestemte mærker, nemlig Fiat Panda, Kia Picanto, Ford Ka 1.2 og Peugot 107 er bevirket af, hvorvidt respondenterne kan se bilernes mærke eller ej. Kia Picanto og Fiat Panda vinder på sit design, men brandmæssigt foretrækker de unge hellere Peugot eller Ford Ka 1.2. Vi fandt i analysen en tendens til, at to aldersgrupper, nemlig de årige og årige, er dem, der ændrer mening oftest når bilernes mærke synliggøres. Omvendt var de årige den mindst påvirkelige aldersgruppe i denne undersøgelse. Generelt er de unges foretrukne bilfarve sort - hernæst hvid og sølvmetallic. Samlet kan det konkluderes at alle aldersgrupper foretrækker Volkswagen Up med 65,72 %. Hernæst Fiat Panda (56,91%) og Seat Mii (45,17%) - når mærket ikke er synligt. Samlet kan det konkluderes at alle aldersgrupper foretrækker Volkswagen Up med 73,33 %. Hernæst Fiat Panda (50,87%) og Seat Mii (47,48%) - når mærket er synligt. Den mindst foretrukne bil, blandt alle aldersgrupper er Chevrolet Spark (6%) - når mærket ikke er synligt. Men Smart Fortwo-Coupe når mærket er synligt (8,50%). 8

12 AFRUNDING Vi håber at analysen har givet et fordelagtigt indblik i de unges præferencer ift. valg af biler i kategorien minibiler. Ved uddybende spørgsmål er du/i meget velkommen til at kontakte vores Insight-afdeling: Viden- og kommunikationskonsulent: Ninette krogh Ravn Tlf.: Mail: ninette@companyoung.dk Med Venlig Hilsen 9