Handlingsplan for Markedsføringsgruppen 2010

Transkript

1 Marts 2010 Handlingsplan for Markedsføringsgruppen 2010 Bilag nr. 1 til ØK-møde d. 21. april 2010

2 Handlingsplan for Markedsføringsgruppen 2010 Markedsføringsgruppen har på et møde d. 1. marts 2010 besluttet at indstille nærværende handlingsplan til godkendelse som handlingsplanen for markedsføringen af det geografiske område Viborg Kommune i Brandingløfte Den eksisterende strategi blev henover efterår og vinter udbygget med et kommunikationskoncept med henblik på at sikre sammenhæng og professionalisme i markedsføringsarbejdet. Et af elementerne i kommunikationskonceptet er det, som tidligere i processen er blevet kaldt et fælles, samlende budskab. Markedsførings-gruppen har dog valgt at operere med betegnelsen et brandingløfte. Dels fordi et brand mange steder i faglitteraturen defineres som et løfte. Men også fordi et løfte er forpligtende for afsenderen, og samtidig skaber forventninger hos modtageren. Markedsføringsgruppen har valgt at arbejde ud fra følgende definition på et brand: A brand is a promise wrapped in an experience 1 Og netop det at definere et brand som et løfte (promise) er der marketingmodeller, der beskriver og operationaliserer. Markedsføringsgruppen har valgt Løftemodellen (se nedenfor), til opbygning af Viborg Kommunes fælles, samlende budskab. Model 1: Løftemodellen 1 Catherine Shafer Side 2

3 Kommunikationskoncept (glæde) og brandingløfte (Viborg glæd dig) blev godkendt af Dialogforum på et ekstraordinært møde d. 2. marts Dermed kan brandingløftet indarbejdes i forskellige aktiviteter for at slå kommunens brandingløfte fast både lokalt, regionalt og nationalt. Til dette formål anvendes både egne aktiviteter (initieret af Markedsføringsgruppen) og aktiviteter, som planlægges og gennemføres af andre aktører. Disse bliver således løftestang for Viborg Kommunes brand. Fokusområder i 2010 Indsatsen og aktiviteterne i 2010 vil primært være koncentreret om 2 hovedområder: 1. Markedsføring af det geografiske område Viborg Kommune med henblik på bosætning 2. Synliggørelse af Viborg Kommune gennem implementering af nyt brandingløfte og kommunikationskoncept Aktiviteterne i handlingsplanen er derfor tilrettelagt på en sådan måde, at de understøtter de to ovenstående fokusområder. Målgrupper Ad 1) Markedsføring af det geografiske område Markedsføringsgruppens handlingsplan for 2010 indeholder aktiviteter, som af flere årsager er blevet udskudt fra Derfor bibeholdes målgruppen (potentielle tilflyttere) fra 2009 også i den første del af Specifikt fokuseres på unge familier, dvs. familier, hvor der endnu ikke er børn, og familier med små børn. I Viborg Kommunes Bosætningsanalyse fra 2008 fremgår det, at en af de største grupper af tilflyttere er pendlere. Derfor er det oplagt at gå efter især dette segment. Ad 2) Synliggørelse af Viborg Kommune Brandingløftet Viborg glæd dig er en videreudvikling af den eksisterende markedsføringsstrategi, og giver en anvisning på, hvordan strategiens værdier og styrkepositioner skal implementeres i den fremtidige markedsføring og branding af Viborg Kommune. Dette blev beskrevet i Handlingsplan for Markedsføringsgruppe 2. halvår 2009, og godkendt af Dialogforum d. 8. oktober Det nye brandingløfte og kommunikationskoncept skal implementeres bredt, og har som sådan ikke nogen selvstændig målgruppe. Den enkelte aktivitet planlægges under hensyntagen til en given målgruppe. Aktiviteterne i handlingsplanen er udvalgt og tilrettelagt således, at der Side 3

4 forsøges opnået en høj synlighed og påvirkning gennem hele året. Dette vil give en den største effekt i forhold til at slå Kommunens navn og brandingløfte fast i befolkningen. Både lokalt i Viborg Kommune, men også regionalt og nationalt. Målsætningen for 2010 er, at Markedsføringsgruppen og Dialogforums organisationer tager det nye brandingløfte til sig, og implementerer det i egne materialer hvor det er relevant. Dette blev aftalt på Dialogforums ekstraordinære møde d. 2. marts Bagerst i denne handlingsplan findes en række eksempler på, hvorledes brandingløftet kan anvendes af Dialogforums organisationer. Dette og andet materiale bliver tilgængeligt på Markedsføringsgruppens hjemmeside i løbet af 2. kvartal Strategiudvikling Markedsføringsgruppen er af den overbevisning, at en markedsføringsstrategi ligger fast. Men det er ikke det samme som at den er statisk. Der vil til enhver tid være behov for udvikling og dynamik uden at ændre i det allerede vedtagne. Derfor er der også i budgettet for 2010 afsat penge til yderligere planlægning, implementering og udvikling af strategien. Dette skal sikre, at implementeringen af Viborgs nye brand sker i et 3-årigt perspektiv, hvor der opstilles årlige mål. Der vil i arbejdet blive inddraget assistance fra en professionel proceskonsulent, som har erfaring med tilsvarende opgaver. Effektmåling Det er af stor betydning for Markedsføringsgruppen, at der løbende måles på effekten af de aktiviteter, der igangsættes. Der skal måles på de helt overordnede mål, der er defineret som kendskabet til Viborg Kommune blandt Danmarks befolkning, Antallet af ambassadører for Viborg Kommune blandt de nuværende indbyggere, samt Viborg Kommunes image hvad er Viborg Kommune kendt for. Dette vil der blive målt på én gang årligt, startende fra Rambøll Managements målinger fra 2008 vil blive brugt som 0-punkt, således at udviklingen bliver synliggjort. Det skal dog bemærkes, at når der måles på holdningsfaktorer som fx kendskab og image er der en vis træghed. Effekten vil derfor kun være lidt synlig på helt kort sigt. Endvidere vil effekten af hver enkelt aktivitet blive målt. Der vil forud for hver aktivitet blive opstillet konkrete mål, som der vil blive fulgt op på under og efter aktiviteten. Markedsføringsgruppen har besluttet at afsætte 25 % af rådighedsbudgettet (efter løn og administration) til strategiudvikling, planlægning og effektmåling. Aktivitetsplan Tilrettelæggelsen af aktiviteterne følger i videst muligt omfang den indefra og ud tankegang, som hele tiden har været den gennemgående ide, og som blev anbefalet af Rambøll Management. I nogle tilfælde har det dog været nødvendigt at fravige dette princip, da fx Dronningeudstillingen Et livsværk (som vil give stor national synlighed til Viborg) begynder allerede i april. En detaljeret aktivitetsplan med klar beskrivelse af formål, mål, ansvarlig, projektdeltagere, tidsplan mv. vil blive udarbejdet og fremsendt til Dialogforum, når nærværende handlingsplan 2010 er godkendt. Side 4

5 Emne Formål Indhold Bemærkning Budgetskøn Status Kommunikationskoncept og brandingløfte At sikre ensartethed og professionalisme i markedsføringsarbejdet, samt synlighed i og udenfor Viborg Kommune Et fælles, samlende budskab: Viborg - Glæd dig Årsrapport 2009 Afrapportering til Dialogforum Dokumentation for indsatsen i 2009 Aktivitet fra handlingsplan % af budgettet er overført fra kr Godkendt. Implementering i gang Strategi, plan og effektmåling Plan 2010 Synliggørelse af planen Planen for 2010 Fremlæggelse/præsentation af plan Præsentation mhp PR Strategiudvikling og 3-års plan Effektmåling Synlighed i pressen Synlighed hos DK befolkning Image En 3-års plan for udviklingen af Viborg Kommunes brand, herunder opstilling af målsætninger samt evt. overordnede ideer til aktiviteter For at dokumentere effekt, for at blive bedre, og for at argumentere for budget Overordnet plan for Markedsføringsgruppens rolle og aktiviteter mhp at opnå størst mulig brandingeffekt Omfang og pos/neg/neu-vurdering Kendskab og præferencer for Viborg kommune Kendskab til styrkeområder I samarbejde med organisationen Viborg Kommune, især omkring pos/neg/neu-vurderingen af presseomtalen. kr kr kr Ambassadører Hvor mange af Viborg Kommunes nuværende indbyggere anbefaler Kommunen som et godt sted at bo? Eksterne aktiviteter Dronningeudstilling 950-års jubilæum Hærvejsmarch U21 fodbold, website mv Viborg City Maraton En meget stor begivenhed, som sætter sit store præg på Viborg by (og kommune) igennem flere måneder, og som automatisk får en masse omtale i landsdækkende medier. Skal bruges til at udbrede kendskabet til Viborg Kommune, og slå vores payoff fast En stor begivenhed med masser af opmærksomhed. Skal bruges til at markedsføre Viborg Kommunes nye payoff. En begivenhed med stor lokal og en vis bevågenhed i DK. Vil være med til at markedsføre Viborg som breddeidrætskommune. Understøtter styrken Sport En stor begivenhed både nationalt og internationalt. Skal bruges til at udbrede kendskabet til Viborg Kommune med store sportsbegivenheder. Skal slå vores payoff fast. Understøtter styrken Sport. En begivenhed med stor lokal og en vis bevågenhed i løbekulturen i DK. Vil være med til at markedsføre Viborg som Danmarks løbeby nr. 1. Understøtter styrken Sport "Viborg - Glæd dig" skal indarbejdes så mange steder som muligt, hvor det er relevant "Viborg - Glæd dig" skal indarbejdes så mange steder som muligt, hvor det er relevant. Særlig i forbindelse med Bisp Gunnar-spillet, TeaterLysKoncerten og Byfesten kr 0 kr 0 "Viborg - Glæd dig" skal indarbejdes så mange steder som muligt, hvor det er relevant kr 0 "Viborg - Glæd dig" skal indarbejdes så mange steder som muligt, hvor det er relevant kr 0 "Viborg - Glæd dig" skal indarbejdes så mange steder som muligt, hvor det er relevant kr 0 Side 5

6 Emne Formål Indhold Bemærkning Budgetskøn Status Tilflytterportal At tiltrække tilflyttere til Viborg Kommune En hjemmeside for nye og potentielle tilflyttere til Viborg Kommune Profilavis Vise Viborg Kommune som attraktiv for tilflyttere. Leder/intro fra borgmesteren. Kommunens styrkeområder fremhæves. Fordelene ved at bo i Viborg Kommune fremfor de omliggende. Ledige byggegrunde. Interview med nye tilflyttere. Iværksættermiljøet. Fremtiden. Sygehuset - mange nye arbejdspladser. Karup - en spændende arbejdsplads. Animationsskolen. Børnekultur. Aktivitet fra handlingsplan Aktivitet fra handlingsplan Budgettet er overført fra kr 0 Lanceret jan kr Udsendt d. 5. februar 2010 Egne aktiviteter (fortsættes) Profilbrochure Pendlerkampagne TV Viborg Udvikling af Viborg-figur/ikon TV reklamer (koncept og indrykning) Image reklame på TV At præsentere kommunen på bedst mulig vis for nuværende og potentielle indbyggere. Uddeles ved diverse arrangementer, og skal kunne rekvireres via Layoutes med udgangspunkt i "Viborg - Glæd dig" Branding, samt på sigt at øge indbyggertallet i Viborg Kommune. "Viborg - Glæd dig" indarbejdes. Markedsføringsgruppen udgør en stor del af redaktionsgruppen. Derfor har vi mulighed for at påvirke udsendelserne i en retning, som underbygger Viborg Kommunes kerneværdier og fremhæver styrkepositionerne. Ideen er at udnytte det kreative miljø (The Animation Workshop, Mark Film, eller...?) i Viborg til at skabe en figur eller et ikon, der symboliserer Viborg Kommune Udvikling af et reklamekoncept til TV, hvor der er en fast del der brander Viborg Kommune, og en del der varieres alt efter hvad der er aktuelt. Det kan fx være "Open By Night" eller større kulturbegivenheder, eller. Tænkes indrykket i TV2 Østjylland og TV2 Midt/Vest. At udbrede kendskabet til Viborg Kommune gennem TV-reklamer. Tænkes indrykket i TV2 Østjylland og TV2 Midt/Vest Præsentation af Viborg Kommune med udgangspunkt i Visionen og vores styrkeområder. Meget synlig kampagne m bl.a. skiltning ved vejene. Samarbejde med ca. 8 store virksomheder, som uddeler materiale til deres pendlere. Materiale til virksomheders personaleblade og intranet. Evt. også materiale til ejendomsmæglere og boligselskaber. Et ikon, der understøtter 'Glæde' og "Viborg - Glæd dig" Fælles "rammer", som tager udgangspunkt i kommunikationsplatformen "Viborg - Glæd dig". Indhold varieres efter faktisk afsender. Skal indkøbes medieplads for hele 2010 (rabat) Aktivitet fra handlingsplan Budgettet er overført fra Aktivitet fra handlingsplan Budgettet er overført fra Skal følge og være en del af kommunikationskonceptet kr kr kr 0 kr Samfinansiering med organisationerne bag Markedsføringsgruppen kr Synliggørelse af Viborg Kommunes styrker og "Viborg - Glæd dig" kr I gang Oplæg godkendt I gang Udbredelse af bærende budskab til lokale aktører At motivere de lokale aktører (virksomheder, turistattraktioner, foreninger mv.) til at støtte op om brandingen "Viborg- Glæd dig", og bruge elementerne aktivt, og samtidig skabe ambassadører. Fastlægges ud fra 3-års planens anbefalinger kr Film/Foto-konkurrence At udbrede kendskabet til Viborg Kommunes værdier blandt borgerne, og samtidig indarbejde brandingløfte hos samme En konkurrence, hvor indbyggerne indsender film/fotos, der viser Viborg Kommunes styrkeområder, samt glæde. Herved udbredes kendskabet til disse. Evt. i samarbejde med Viborg Stifts Folkeblad og/eller ugeaviserne kr Side 6

7 Emne Formål Indhold Bemærkning Budgetskøn Status Søgeordsoptimering At sørge for at Viborg Kommunes hjemmesider kommer højt på listen, når Google viser søgeresultater Specifik: Viborg.dk, Tilflytterportal, Det Sker, Selvbetjening kr Egne aktiviteter, fortsat Digitale info-standere og skilte Produktion af diverse materialer At give besøgende i kommunen de bedst mulige informationer på et æstetisk og teknologisk højt niveau. Vi vil vise, at Viborg Kommune er nytænkende og tager godt imod. Udvikling og produktion af diverse materialer, som kan bruges til at udbrede vores bærende budskab gennem eksterne aktiviteter Info-standere til bymidter på højt æstetisk og teknologisk niveau. Desuden skilte ved indfaldsveje, som er smukkere, nemmere at håndtere og giver et bedre indtryk end de nuværende "Viborg - Glæd dig" skal indarbejdes i stationary og udstillingsmaterialer mv. efterhånden som de skal bruges Mulighederne undersøges. Skal samfinansieres. Viborg innovation Fond er inde i billedet. Hvis det ikke kan realiseres i 2010, flyttes budgettet i stedet til imagemarkedsføring og/eller markedsinitierede kampagner kr kr Afsat til markedsinitierede kampagner Der opstår med jævne mellemrum muligheder i markedet, som det vil være oplagt at udnytte. Fx hvis lufthavnen åbner nye ruter eller lignende. Vi skal være klar til at kunne lancere en eller flere kampagner, der kan understøtte nye muligheder i markedet/samfundet/området. kr Total kr Overført fra 2009 kr Aktiviteter i 2010 budget Kr Budgetdifference - til diverse/uforudsete udgifter kr Side 7

8 Eksempler på anvendelse af brandingløfte Generelt det at bo i Viborg: Erhverv: Side 8

9 Turisme: Handel: Side 9

10 Uddannelse: Viborg Kommune: Side 10

11 Kultur: Side 11