Markedsføringsøkonomuddannelsen. 4 Semester Hovedopgaven. Markedsføringsplan for Arena Nords Forårsmesse

Transkript

1 Markedsføringsøkonomuddannelsen 4 Semester 2014 Hovedopgaven Markedsføringsplan for Arena Nords Forårsmesse Rapporten er udarbejdet af Thomas Søndergaard Vejleder: Louise Esko Afleveringsdato: 27. Maj 2014 Antal tegn: Antal normalsider: 34,35 sider Side 1 af 40

2 Executive summary Arena Nord is the biggest culture center in Vendsyssel and known for its leisure activities. Every year the organization of Arena Nord arrange big events, concerts and etc. One of the big events is the spring fair. The assignment is about the spring fair. The challenges about this particular fair is the small target group, the visitors and to create a new and improved fair. The profit from the fair falls every year, because of the lower prices for the firm s participant s, who have a booth on the fair, and the number of visitors has not been satisfied. These are the main challenges for Arena Nord, and that s why I have chosen to come up with some suggestions, to change the image of this big fair. In this context I have chosen to turn to the younger target group, instead of the old target group that consists of elder people. They need to create a better experience for the younger target group, to make sure they will return to the fair next year. The attention about the social media today is very high, and it is a perfect opportunity for Arena Nord to turn to this target group by using Instagram, Facebook and Twitter. On the fair there should inter alia be a sports café for the boys and a fashion show for the girls. The big question is, if it is enough to create an interest for the young people? Side 2 af 40

3 Indhold Executive summary Forord Indledning Problemformulering Problemmotivation Problemstilling Afgrænsning Metode Referenceramme Formål Tidsramme Marked Produkt Situationsanalyse Intern analyse Den økonomiske analyse SW analyse Ekstern analyse Marked og konkurrencesituationen OT-analyse Vurdering af SWOT TOWS-analyse Mål til markedsføringsplan Spørgeskema Analyse af spørgeskema Segmentering og valg af målgruppe Markedsføringsstrategi Målgruppestrategi Konkurrencestrategi og positionering Side 3 af 40

4 12.3 De 7 P er Mulige aktiviteter Tiltag der vil tiltrække målgruppen Tiltag til forbedring af målgruppens oplevelse Implementering Handlingsplan Risikovurdering Konklusion Litteraturliste Bilag Bilag 1 Vendsyssel - Geografi Bilag 2 Regnskab Bilag 3 Besøgstal Bilag 4 Markedsføringsbudget Bilag 5 Spørgeskema til besøgende Bilag 6 Hårde facts fra spørgeskema Bilag 7 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet Bilag 8 De 7 P er Side 4 af 40

5 1.0 Forord Først vil jeg gerne benytte lejligheden til at takke Arena Nord for mit praktikophold hos dem, samt takke de mennesker, der har hjulpet mig med at lave min hovedopgave. Først og fremmest vil jeg gerne sige en stor tak til Dorthe Brassøe, arrangement chef for Arena Nord, som har givet mig mange vigtige informationer omkring Forårsmessen, hvilket har været en vigtig hjælp for mig, for at nå frem til den bedst mulige opgave. Hun har samtidig også haft en stor effekt på min problemformulering. Dernæst vil jeg gerne takke direktør ved Arena Nord Per Malmberg for at give mig et indblik i nøgletallene, samt Søren Qvist der er Marketing og konceptudvikler ved Arena Nord, for at være behjælpelig med spørgeskemaet til de besøgende. Til sidst en stor tak til min vejleder Louise Esko for hendes hjælp gennem forløbet. 2.0 Indledning Arena Nord er et 7.000m2 stort kultur- konference- og sportscenter 1, hvilket gør det til det største center nord for Limfjorden. Selve Arenaen, som er den store hal i bygningen, blev indviet i 2005 og siden indvielsen er Arena Nord blevet et samlingssted for hele Vendsyssel. Arena Nord består af mange haller, som bliver brugt til badminton, floorball, håndbold mv. Derudover er der indrettet et fitness center i arena, som bidrager til meget liv og aktivitet gennem hele dagen. I Arenaen er der plads til siddende tilskuere til sportsbegivenheder, siddende til konferencedeltagere, og der er plads til hele stående deltagerer til koncerter og forestillinger 2. Arena Nord planlægger hvert år flere store begivenheder, som samler tusindvis af mennesker. I et tæt samarbejde med Det Musiske Hus i Frederikshavn, har Arena Nord arrangeret flere store koncerter med store navn som f.eks. Rasmus Seebach og Thomas Helmig. Der ud over arrangerer Arena Nord flere forskellige messer i løbet af året, som f.eks. Sportsfestival, Forårsmesse og Nordic Ink festival, som de seneste år er blevet en tradition for dem, og noget som er kendetegnet for Arena Nord. Arena Nord har en lang række samarbejdspartnere, hvor de sammen kan skabe totaloplevelser for sine kunder og besøgende. De arrangerer alt lige fra fester og udflugter til møder og konferencer, og kan dermed give sine kunder en helt unik oplevelse grundet deres store muligheder i og omkring Arenaen. Jeg har valgt, at arbejde med Arena Nord og deres forårsmesse som min hovedopgave, da det er den største messe de arrangerer i løbet af året, og hvor der typisk kommer mellem besøgende. Herudover vil jeg gerne som markedsføringsøkonom, komme med mit syn på hvordan den kan udvikles, og Side 5 af 40

6 trække flere besøgende til år efter år. Jeg har i denne opgave derfor valgt, at ligge mit fokus på hvilke muligheder og tiltag, som Arena Nord kan foretage sig for at udvikle Forårsmessen. 3.0 Problemformulering 3.1 Problemmotivation Jeg har valgt, at lave min opgave ud fra Forårsmessen i Arena Nord, Frederikshavn. Dette har jeg valgt, da denne messe har stor betydning for Arena Nord, da der kommer over 70 udstillere, og mellem til besøgende på en weekend 3. Udstillerne er virksomheder, som hovedsageligt er fra Frederikshavn kommune, og det er derfor en meget lokal messe. Messen fandt første gang sted i 2011, og har de seneste par år været en stor udfordring for Arena Nord med hensyn til at udvikle messen, så den forbliver attraktiv for udstillere og besøgende 4. Arena Nord havde fra den første Forårsmesse i 2011 et mål om at messen skulle ligge stabilt på besøgende hvert år. Dette tal har været svært at opnå de første 4 år, hvor der ca. har været omkring besøgende. Der er blevet taget mange initiativer og udviklet meget på messen, for at gøre den mere spændende og interessant for udstillere og gæster. Der har blandt andet været outlet, blomstersalg, modeshow mv. for at trække publikum til. Samtidig ønsker Arena Nord, at gæsterne er tilfredse og føler, at de får noget med hjem. Hertil er det blevet en større udfordring at sælge standene, da der ikke har været så mange mennesker som håbet, og udstillerne springer derfor fra. Det resulterer i, at det bliver sværere, at skabe overskud på messen, som selvfølgelig er et af de vigtigste mål for at afholde den. Messen har ikke kun stor betydning for Arena Nord, men også for hele erhvervslivet i Frederikshavn og omegn. Messen er med til at bygge bro mellem de deltagende virksomheder og deres partnere, så de kan opnå et endnu bedre samarbejde, men giver samtidig også anledning til, at skabe nye kunderelationer og samarbejdsaftaler mellem virksomhederne. Ydermere kommer der som sagt mellem til besøgende, hvilket groft sagt også betyder mellem til potentielle kunder. Kunder er jo alt afgørende for om en virksomhed, så dermed er messen en god måde at få markedsført sin virksomhed på. Udstillerne har derved også mulighed for at vise sin virksomhed frem på en anden måde end man som regel kender dem, og det er kun fantasien der sætter grænser for, hvordan udstillerens stand skal se ud. Messen i år (2014) var en stor succes med hensyn til besøgstal, hvor der var over besøgende 6. Heraf var de besøgende 40+, hvilket Arena Nord gerne vil have ændret lidt på, så der kommer flere unge i Kilde: Dorthe Brassøe, Arrangement chef Arena Nord, og projektleder på Forårsmessen e454fa1a/4/1513 Side 6 af 40

7 fremtiden. De vil selvfølgelig gerne beholde de nuværende besøgende, så der kommer mange mennesker, men vil samtidig også gerne gøre noget for at messen vil tiltrække en del flere unge mellem 15 til 25 år. Til Forårsmessen i 2015 håber Arena Nord, at have en hal mere til rådighed for udstillerene 7, idet at Frederikshavn Kommune vil bygge en dobbelt hal til Arena Nord og Nordstjerneskolen, som ligger ved siden ad hinanden. Det vil betyde, at messen bliver større. Dette er en god mulighed for at tjene flere penge på flere udstillere, men samtidig også en god mulighed for at udvikle flere koncepter på messen, som kan tiltrække gæster år efter år. Udfordringen ligger i at få udstillere der tiltrækker unge på messen, og i det hele taget bare flere udstillere Det er derfor meget interessant at kigge på, hvordan Arena Nord kan udvikle og skabe en Forårsmesse, som er yderste velbesøgt af nogle meget tilfredse besøgende, og som er meget attraktiv for udstillerne, såvel som de besøgende. Opgaven henvender sig til Arena Nord, da den giver et overblik over mine tanker og overvejelser omkring Arena Nord, og den problemstilling, som jeg har valgt at arbejde med. Ud fra de ovennævnte udfordringer, leder det mig frem til følgende problemstilling. 3.2 Problemstilling Arena Nord ønsker at udvide og udvikle Forårsmessen, så den bliver mere attraktiv både for de besøgende og udstillerne. Der ud over ønsker de at der kommer flere unge og besøger messen, da messens målgruppe hovedsageligt henvender sig til de 40+. Jeg vil derfor undersøge Arena Nords muligheder for at udvikle Forårsmessen, så den bliver en stor succes for både besøgende og udstillere i Hertil vil jeg lægge et særligt fokus på potentielle tiltag, de kan gøre for at henvende sig til målgruppen mellem 15 og 25 år. 4.0 Afgrænsning Jeg afgrænser mig fra egenkapitalen og nøgletal generelt. Dertil afgrænser jeg mig fra at undersøge det økonomiske under beskrivelsen af mine tiltag senere. 5.0 Metode Min viden omkring problemstillingen er primært fra et 3 måneders praktik ophold i Arena Nord, hvor til jeg har suppleret opgaven med field og desk research. Field researchen er lavet gennem spørgeskema til de besøgende, samt Arena Nords mål med Forårsmessen i fremtiden. Hertil har jeg set på tal omkring Forårsmessen, som har givet mig informationer og viden om messen. Jeg har analyseret desk researchen via referencerammer, situationsanalyse med interne og eksterne analyser, SWOT og TOWS analyse. Hertil har jeg ser på målgruppe segmentering og strategi, samt 7 Side 7 af 40

8 konkurrencestrategi og positionering. Sidst i min desk research har jeg set på de 7 P er, mulige tiltag for messen og en handlingsplan. Referencerammen er det første som vil blive gennemgået i opgaven, da den giver et godt indblik i, hvad det er opgaven helt præcist omhandler. Ved at præcisere formål, tidsramme, marked og produktet tidligt i opgaven, viser jeg, hvad det er, jeg vil med opgaven. For at holde en god struktur gennem opgaven, har jeg valgt, at opbygge opgaven efter en markedsføringsplan. Derfor laver jeg efter referencerammen en situationsanalyse, hvor de interne og eksterne forhold bliver analyseret. Først analyserer jeg de interne forhold, hvor jeg ser på de økonomiske nøgletal for Forårsmessen. Dette gør jeg, for at se på, hvordan økonomien har udviklet sig de seneste år. Dernæst udarbejder jeg en sw-analyse, for at se på Arena Nord stærke og svage sider. Under den eksterne analyse ser jeg på det marked, som Forårsmessen befinder sig på, samt konkurrencesituationen for messen. Dette er efterfulgt af en OTanalyse, hvor jeg ser på mulighederne og truslerne, som kan have en påvirkning på Arena Nord nu og i fremtiden. På baggrund af SW og OT analysen har jeg sammensat det til en SWOT analyse, for at få et klart overblik af de interne og eksterne forhold. Via SWOT analysen kan jeg nu lave en TOWS analyse for, at finde de strategiske udviklingsmuligheder ved Forårsmessen. Efterfulgt af TOWS analysen benytter jeg mig af min Field research, hvor jeg analyserer et spørgeskema til de besøgende på Forårsmessen. Det gør jeg for at vide grunden til, at folk besøger messen, samt bede dem om, at tænke over ting ved messen der eventuelt kunne blive bedre. Spørgeskema analysen er dermed også med til at danne grundlag for segmentering og valg af målgruppen, som jeg analyser efter. Segmenteringen og valg af målgruppe er vigtigt at vide, når man skal lave markedsføring til en bestemt målgruppe. Herfra vil jeg gå videre og se på målgruppestrategi og konkurrencestrategien for den valgte målgruppe, som Arena Nord skal anvende til Forårsmessen Dette vil lede mig frem til, hvordan Arena Nord skal positionere sig ind i folks bevidsthed, og jeg vil derfor se på deres positionering strategi. Den giver nemlig et overblik omkring, hvad det er, som Arena Nord skal fokusere på ved deres markedsføring til det valgte segment. Jeg vil slutte af med, at analysere de 7 p er, for at få et indblik i Arena Nords parametermix. Ydermere i rapporten vil jeg udarbejde aktiviteter og tiltag, som Arena Nord kan gøre for at ramme den valgte målgruppe bedre, og dermed gøre Forårsmessen 2015 til en større succes end i år. Hertil vil jeg lave en handlingsplan. Til sidst vil jeg konkludere på min samlede opgave. Side 8 af 40

9 6.0 Referenceramme 6.1 Formål Arena Nord ønsker som sagt, at gøre Forårsmessen mere spændende og attraktiv i De ønsker, at tiltrække flere unge besøgende. Jeg vil derfor lave en markedsføringsplan, som ligger på det taktiske niveau, hvor jeg laver en grovmasket plan med en tidshorisont på ca. 1 år. Hensigten med markedsføringsplanen er at se på, hvad Arena Nord kan gøre for, at øge antallet af unge besøgende på forårsmessen, samt se på hvordan de kan udvikle den så de nuværende besøgende kommer igen år efter år. 6.2 Tidsramme Som sagt er markedsføringsplanen på det taktiske niveau, hvilket vil sige at tidsrammen er ca. 1 år. Min markedsføringsplan går over et år fra den 10. marts 2014, som er dagen efter messen i 2014, til den 7. marts 2015, som er messens start dato i Selv om det kan virke tidligt er det vigtigt, at Arena Nord kommer hurtigt i gang med 2015 messen, se de kan få skrevet kontrakter, lavet aftaler mv. til næste messe. Hertil er det vigtigt, at de kan få feedback fra udstillerne og gæsterne, så de ved hvad de eventuelt kan forbedre til næste messe. 6.3 Marked Markedet som forårsmessen henvender sig til er hovedsageligt nærmarkedet, hvilket vil sige Frederikshavn Kommune, hvor der bor ca indbyggere 8. Det er også naturligt nok, da hovedparten af de besøgende er fra Frederikshavns kommune. Der ud over prøver Arena Nord også at nå ud til Hjørring og Brønderslev kommune via markedsføring i form af husomdelte Arena blade og direct mail Produkt Produktet er Forårsmessen, og markedsføringsplanen fokuserer derfor på, at Arena Nord skal tjene penge på den via salg af stande til virksomheder. Til messen i år har der været givet over fribilletter ud, så derfor tjener Arena Nord ikke særlig mange penge på billetsalg, da den store fortjeneste ligger i stand salget. For Arena Nord er det ekstremt vigtigt at produktet/forårsmessen, får mange besøgende, som samtidig finder de repræsenterede virksomheder interessante, så både udstiller og besøgende får noget med hjem derfra. For at produktet skal være en succes skal det være win-win situation for alle deltagere på messen, så de er interesseret i at komme igen efter en ny god oplevelse. 8 havn_kommune 9 Se bilag 1 Side 9 af 40

10 7.0 Situationsanalyse Jeg vil nu lave en situationsanalyse, da jeg derved får et overblik over de interne og eksterne forhold i Arena Nord. 7.1 Intern analyse Den interne analyse i markedsføringsplanen redegør for den økonomiske udvikling af Forårsmessen siden starten i Efter den økonomiske analyse vil jeg lave en SW-analyse for at se på Arena Nord stærke og svage sider omkring Forårsmessen. 7.2 Den økonomiske analyse Regnskabsopgørelsen for Forårsmessen fra 2011 til 2014 kan ses i bilag 2. Dette er ikke 100 % korrekte tal, da Arena Nord ikke laver resultatopgørelser af enkelte arrangementer fuldt ud. Derfor er de tal jeg har fået fra Arena Nords resultatopgørelse af Forårsmessen ikke 100 % korrekte, men de er yderst anvendelige, da det også er disse tal, som Arena Nord bruger, når de skal evaluere de hårde fakta af Forårsmessen. Jeg har valgt de vigtigste tal ud fra budgettet: Udvalgte regnskabstal Indtægter Stand salg Billet salg Andet salg I alt Udgifter Optstilling af stande Markedsføring Andre udgifter I alt Overskudsgrad 46,33 % 49,11 % 43,2 % 38,35 % Resultat Ud fra regnskabet kan jeg konkludere, at Forårsmessen indtægter er faldet med næsten 50 %. Dette er en negativ udvikling, som i høj grad skyldes faldene priser pr stand leje fra 2011 til 2014 samt dalende Side 10 af 40

11 billetsalg. Grunden til nedgangen i budgettet skyldes et skuffende antal besøgende det første år, hvilket resulterede i at mange udstillere sprang fra allerede efter det første år. Dermed steg besøgstallene ikke yderligere fra de ca i 2012 og I 2014 har Forårsmessen det mindste overskud gennem analyseperioden på kr., dog var besøgstallene meget positive. Ud fra bilag 3 11 ses det, at antal besøgende fra 2013 til 2014 er steget markant. Dog er det ikke lykkedes at skabe et større overskud, hvilket i høj grad skyldes de mange fribilletter, som de besøgende er kommet ind på. At uddele mange fribilletter til messen har været en målrettet strategi fra Arena Nord, da de derved forhåbentlig nemmere ved at sælge stande til virksomheder i fremtiden, da de kan se at der kommer mange mennesker og besøger messen. Overskudsgraden ligger på et meget tilfredsstillende niveau gennem analyse perioden. Det er dog faldet med 7,98 procentpoint siden messen i 2011, hvilket er en negativ udvikling, som ligeledes resulterer i en faldende omsætning. Overskudsgraden viser Arena Nords indtjeningsevne, og viser derfor, hvor meget af deres omsætning der bliver til overskud. Forventningen til regnskabet i 2015 er en større omsætning i form af salg af flere stand, samt at besøgstallene minimum kommer op over igen. 7.3 SW analyse Stærke sider - God erfaring - Stor fokus på udvikling - Gode faciliteter - Kundekontakt - God stemning - Fribilletter - God fiskebuffet - Markedsføring - Stort potentiale Figur 1. Kilde: Egen produktion Intern analyse Svage sider - Samme udstillere hvert år - Mangler fornyelse - Messen henvender sig til Lille administration - Mangler mersalg - Mangler aktiviteter Der er mange gode og stærke sider ved Forårsmessen. En af de stærke sider er administrationens erfaring, som de har fået gennem 4 år. Selv om at der stadig er en del ting man kan forbedre ved Forårsmessen, er Arena Nords stærke side helt klart at det er de samme personer, som arrangerer det hvert år. Derfor har de fået en stor erfaring med, hvad det er udstillerne forventer af dem, samt hvad det er de besøgende gerne vil se. Til trods for dette er det en svaghed for dem at administrationen er forholdsvis lille. Den består nemlig kun af 3 personer, hvor den ene er projektlederen, som står for alt salg af standene og kontakten til udstillerne. Hertil hjælper de andre to med at udvikle messen og komme med ideer og tiltag til hvordan 10 Kilde: Per Malmberg, Adm. Direktør Arena Nord 11 Se Bilag 3 Side 11 af 40

12 man kan gøre Forårsmessen mere interessant. Det er nemlig også en af deres styrker, at de har stor fokus på udviklingen af messen så den kan blive mere spændende at besøge både for udstiller og besøgende. En anden styrke ved Forårsmessen 2014, var Arena Nords markedsføring. De sendte mange tusinde fribilletter ud, for at få folk til at komme på messen. Dette lykkedes helt optimalt, da der kom over besøgende, som var meget positive omkring messen. Dermed har messen helt sikkert fået en masse god omtale, hvilket forhåbentligt kan ses på næste års besøgstal. Der ud over har de reklameret i aviser og på nettet i form af artikler og bannerreklamer. En tredje styrke for Arena Nord er potentialet i Forårsmessen, som er rigtigt stort. De har gode faciliteter og muligheder for at udvide messen, og ramme en bredere målgruppe, hvis de finder frem til, hvad det er, det yngre segment vil komme for at opleve. En svaghed for Arena Nord er, at det er de samme udstillere som køber stand på messen hvert år. Gæsterne føler ikke, at de får noget nyt at se eller opleve når de kommer to år i træk, da det er de samme udstillere, som står på de samme pladser hvert år. Arena Nord burde måske overveje, at flytte lidt rundt på udstillerne, selv om de ikke vil være enige i begrundelsen, om at det er for at skabe lidt fornyelse på messen, så det ikke bliver det samme hvert år. Da mange udstillere har været med på messen i alle årene, er det svært for Arena Nord at henvende sig til en anden målgruppe end udstillernes målgruppe. Arena Nord ønsker med Forårsmessen, at den også skal henvende sig til det yngre segment, og er derfor nødt til at have nogle stande eller aktiviteter som henvender sig til dette segment. 7.4 Ekstern analyse I den eksterne analyse vil jeg se på en analyse af det marked som Forårsmessen befinder sig på, samt se på konkurrencesituationen for messen. Herefter har jeg lavet en OT-analyse, hvor jeg ser på mulighederne og truslerne, som kan have en påvirkning på Arena Nord nu og i fremtiden. 7.5 Marked og konkurrencesituationen Forårsmessen befinder sig på konsumentmarkedet, som er B2C markedet 12, da Arena Nord ønsker, at henvende sig til flere besøgende i form af den unge målgruppe. Dog er de også på B2B markedet, da de henvender sig til forskellige virksomheder, som køber stande på Forårsmessen. Arena Nord har stort fokus på at henvende sig til unge i Frederikshavn kommune, de det er nemmest at tiltrække folk fra nærmarkedet. Konkurrencesituationen på konsumentmarkedet for messer er monopolitisk konkurrence, da der er mange forskellige slags messer. Dette betyder ligeledes, at de befinder sig på et heterogent marked, hvor folk har 12 Kotler find side tal Side 12 af 40

13 præferencer for at komme til den ene eller den anden messe. Det afgørende for om folk kommer på en messe udvalget på messen, samt hvilke udstillere der kommer på messen, da det oftest er deres målgruppe der kommer og besøger messen. Det er derfor yderst vigtigt for Arena Nord, at skabe en god og velbesøgt messe, så de derved får skabt nogle præferencer hos de besøgende. Fordelen ved at skabe præferencer ved de besøgende er helt klart, at de vil komme igen, samt anbefale messen til andre. Forårsmessen er i skarp konkurrence med andre substituerende messer, markeder, festivaller mv. i nærområde som f.eks. Hjallerup Marked, 13 Sindal Marked, 14 Nordic Brew Festival, 15 Sportsfestival 16 og ikke mindst Aalborg Kultur og Kongres Center. 17 De er alle konkurrenter, da de groft sagt tilbyder det samme serviceprodukt til forbrugerne. Konkurrencen om de unge forbrugere/besøgende er hård, og de unge er meget bevidste om, hvad de går efter, når de skal lave noget bestemt. 18 I og med der ikke er den store tradition blandt unge for at besøge messer, og slet ikke messer med hus, have og fritid som emner, som er Forårsmessen hovedslogan. Man kan også sige, at Forårsmessen er i konkurrence med sig selv, da en dårlig messe kan betyde, at folk ikke gider bruge deres tid på messen igen, og dermed fravælger den til fordel for noget andet. Jeg vurderer, at Forårsmessen befinder sig i en hård konkurrence, hvor de virkelig skal være opmærksomme på, hvad der er in, for at opretholde deres succes fra Samtidig skal de være klar over, at konkurrencen om de unge er endnu hårdere, da de er mindre loyale overfor denne slags serviceprodukt. 7.6 OT-analyse Ekstern analyse Muligheder Trusler - Bedre samfundsøkonomi - Ingen samfundsøkonomisk vækst - Ny hal = mere stand areal/salg - Mere konkurrence - Øget fokus på messer i medier - Udstillerne fravælger messen - Udviklingsmuligheder - Udstillerne laver kedelige stande - Nye udstillere - Bedre samarbejde med udstillerne Figur 2. Kilde: Egen produktion Forårsmessen er ligesom meget andet påvirket af samfundsøkonomien. En dårlig samfundsøkonomi betyder, at virksomhederne sparer penge der, hvor de kan, hvilket ofte er på messer og lignende. På den første Forårsmesse i 2011 var der utroligt mange virksomheder der deltog, men desværre var besøgstallet Side 13 af 40

14 kun på skuffende Dette betød, at mange virksomheder sprag fra allerede året efter, og det har været en stor udfordring, at få tiltrukket nye udstillere siden da. Den samfundsøkonomiske situation har båret en del af skylden, da de lokale virksomheder ikke har så meget gang i hjulene endnu. Det er derfor vigtigt for Arena Nord at samfundsøkonomien er god, da deres mulighed for at sælge standene bliver gjort betydeligt nemmere. Derimod er det som sagt en stor trussel for dem, hvis den nuværende økonomiske situation forværres. En ny stor multihal forventes, at blive bygget og stå klar til brug i starten af Det vil betyde kvadratmeter mere plads på messen. Dette er derfor en oplagt mulighed for Arena Nord, at udvide messen, så de der ved også kan få solgt noget mere stand plads, samt udvide og udvikle messen med nye og spændende koncepter. En ny stor hal vil være Arena Nords store mulighed for selv at bestemme, hvilke udstillere de ønsker ind på messen. Det vil være en god ide at gå efter virksomheder, som henvender sig til det unge segment, for derved at tiltrække flere unge på messen. Mange af udstillerne har været på messen i alle 4 år, og derfor er det en trussel for Arena Nord, hvis de begynder, at nedgradere deres stande. Det vil sige, at de lægger mindre kræfter i, at skabe en spændende og interessant stand, som vil tiltrække mennesker, for i stedet at sparer penge og ressourcer. Hertil er det ligeledes en trussel for Arena Nord, hvis de lokale udstillere tilmelder sig på grund af, at det er en lokal messe, hvor de føler at de er nødsaget til at deltage for at vise sig frem. Det er en trussel, hvis ikke de deltagende virksomheder gør så meget ud af deres stand, da det vil betyde utilfredse besøgende, og resultere i dårlig omtale. 19 Kilde: Arena Nords besøgstal intern notat 20 Side 14 af 40

15 8.0 Vurdering af SWOT Jeg vil nu på baggrund af den interne og eksterne analyse sammensætte SWOT analysen, for at lave en samlet vurdering. Stærke sider - God erfaring - Stor fokus på udvikling - Gode faciliteter - Kundekontakt - God stemning - Fribilletter - God fiskebuffet - Markedsføring - Stort potentiale Muligheder - Bedre samfundsøkonomi - Ny hal = mere stand areal/salg - Øget fokus på messer i medier - Udviklingsmuligheder - Nye udstillere - Bedre samarbejde med udstillerne Intern analyse Svage sider - Samme udstillere hvert år - Mangler fornyelse - Messen henvender sig til Lille administration - Mangler mersalg - Mangler aktiviteter Ekstern analyse Trusler - Ingen samfundsøkonomisk vækst - Mere konkurrence - Udstillerne fravælger messen - Udstillerne laver kedelige stande Jeg vurderer ud fra min SWOT-analyse, at Arena Nord har nogle rigtig stærke sider, som er yderst fordelagtige for Forårsmessens udvikling og fremtid. En af deres stærkeste sider er deres store fokus på at udvikle messen, så den hele tiden bliver interessant for udstillere og besøgende. Ved at udvikle messen og finde på nye koncepter såsom Byg et værelse eller have et Outlet betyder, at de besøgende finder det interessant at besøge messen, da der findes nye koncepter hvert år. Sammen med konceptet Byg et børneværelse i år, havde man samtidig inviteret multikunstneren Erik Peitersen til at give råd og vejledning omkring hus og have projekter. Dette var en stor succes, da gæsterne på messen fandt det spændende at møde en kendt person fra fjernsynet. Grunden til at jeg vurderer det til at være en succes bygges på flere samtaler med de besøgende, hvor de blandt andet fremhævede denne begivenhed ved messen. Som en svag side skal det dog nævnes, at der er mange gengangere år efter år, der deltager som udstiller. Det betyder, at man mangler fornyelse af standene, og derfor kan det for nogle besøgende være svært at se forskel fra det ene år til det andet. Dette mener jeg, er en svag side, da det kan afholde folk for at komme igen på messen året efter. Side 15 af 40

16 Eksterne forhold Thomas Søndergaard Hovedopgave 27. Maj 2014 Ydermere vurderer jeg, at Arena Nords største mulighed for at gøre Forårsmessen endnu bedre er, hvis den nye multihal vil stå klar til brug i Det vil betyde, at Arena Nord kan sælge væsentligt flere stande, der samtidig vil tiltrække flere besøgende. Til sidst ser jeg den største trussel for Forårsmessen, som de økonomiske konjunkturer igen vender nedad, og dermed gør det sværere for Arena Nord at sælge standene. En anden trussel er ligeledes de udstillere, som har været med i flere år. Hvis de ikke fornyer deres stand år til år, finder de besøgende dem ikke attraktive og kommer dermed ikke igen. Finder de besøgende ikke udstillernes stande attraktive, resulterer det også i, at udstillerne ikke føler, at de får det optimale ud af messen, og dermed er de heller ikke interesseret i at købe en stand til året efter. 8.1 TOWS-analyse Jeg vil nu udarbejde en TOWS-analyse for, at finde de strategiske udviklingsmuligheder ved Forårsmessen. Formålet med TOWS-analysen er, at jeg kan få rangeret de stærke og svage sider fra min SWOT-analyse, samt mulighederne og truslerne. Interne forhold Stærke Sider (S) 1. Stor fokus på udvikling 2. God erfaring 3. Markedsføring 4. Stort potentiale 5. Gode faciliteter 6. Kundekontakt 7. Fribilletter 8. God fiskebuffet 9. God stemning Svage sider (W) 1. Samme udstillere hvert år 2. Messen henvender sig til Mangler fornyelse 4. Mangler aktiviteter 5. Lille administration 6. Mangler mersalg Muligheder (O) 1. Ny hal = mere stand areal/salg 2. Nye udstillere 3. Bedre samarbejde med udstillerne 4. Øget fokus på messer i medier 5. Udviklingsmuligheder 6. Bedre samfundsøkonomi Trusler (T) 1. Udstillerne laver kedelige stande 2. Udstillerne fravælger messen 3. Ingen samfundsøkonomisk SO tiltag Arena Nords store fokus på udvikling af messen samt en hal mere til udstillere vil give Arena Nord store muligheder for at tiltrække flere besøgende og udstillere, og dermed lave en bedre messe for alle. ST tiltag De mange fribilletter og buffeten skaber en gunstig stemning, og er en fordel, selv om mange af udstillerne var de samme som sidste år. WO tiltag Via nye udstillere kan de tiltrække og henvende sig til en yngre målgruppe. WT tiltag En fornyelse af standene vil give de besøgende en ny oplevelse af messen, og vil derfor være inspirerende år efter år. Side 16 af 40

17 vækst 4. Mere konkurrence Der er mange forskellige slags strategiske tiltage, som Arena Nord kan benytte sig af, for at forbedre Forårsmessen. Et af de strategiske tiltag de kunne anvende er fortsat at fokusere på at udvikle messen, så de hele tiden er orienteret om, hvad der vil tiltrække besøgende. Ved at komme på nye ideer til hvert år, vil mange besøgende komme og se messen, da de finder den spændende. Det vil samtidig tiltrække nye og flere udstillere idet besøgstallet er højt, og derved er der en stor mulighed for at de kan få nogle nye kunder. En anden fordel ved dette er, at det vil tiltrække flere medier og journalister, da det er Vendsyssels største messe. Det vil forhåbentlig resultere i en masse god omtale, som er en uvurderlig markedsføring for Forårsmessen. Retter vi blikket mod et andet strategisk tiltag, vil den nye hal være med til at udvide Forårsmessen betydeligt. Hermed kan Arena Nord som sagt få udstillere ind, som henvender sig til de unge mellem 15 og 25 år. Ved at gøre dette vil Forårsmessen henvende sig til en meget bredere målgruppe, og der vil være noget for alle i familien at komme efter. De mange fribilletter som er i omløb op til messen, er et godt strategisk tiltag. Det betyder, at mange mennesker kommer på messen, da de slipper for at betale entre, og dermed er mere villig til at komme og se udstillerne. I og med at de har sparet entre billetten, vil det forhåbentlig betyde, at de besøgende bruger flere penge inde hos udstillerne, hvor de kan købe alt fra is og kage til grill og møbler. Side 17 af 40

18 9.0 Mål til markedsføringsplan Ud fra en dialog med Dorthe Brassøe, projektleder på Forårsmessen, 21 er vi i enighed nået frem til de markedsføringsmæssige mål, samt de økonomiske mål der skal danne grundlag for denne markedsføringsplan. De to mål for markedsføringsplanen lyder således: 1. Arena Nord første mål med Forårsmessen 2015 er at fastholde det meget tilfredsstillende besøgstal fra 2014, hvor der som sagt kom over mennesker. For at fastholde dette tal, skal de forsætte deres fremgangsmåde med markedsføringen, hvor de bruger rigtig mange penge på bannere, annoncer, direct mail, radio spots mm 22. Som det ses i bilag 4 brugte de i 2014 knap kr. på markedsføring, og det er forventningen at bruge det samme antal kroner på markedsføring i På denne måde kommer Arena Nord ud til en meget bred målgruppe, hvilket betyder, at folk finder messen interessant og forhåbentlig besøger den, hvis markedsføringen har slået igennem. Direct mail markedsføringen blev en stor succes, hvor Arena Nord sendte fribilletter ud til husstande i Frederikshavns kommune. Denne markedsføringsform vil helt sikkert blive brugt igen i 2015, da mange af de besøgende brugte denne billet. Hertil kunne man sparer 50. kr. på en koncertbillet i Det Musikske Hus, som samarbejder med til Arena Nord, hvis man viste fribilletten ved købet. 2. Et andet mål der er sat for Forårsmessen 2015, er at øge interessen for at deltage på messen for virksomhederne, samt få flere udstillere til at deltage på messen. Det er en nødvendighed at sælge flere stande, da vil give en bedre omsætning, samt større overskud. Hertil har Arena Nord nu også muligheden for at sælge flere kvadratmeter i den nye hal. I den nye hal forventes der at kunne blive solgt 200 ekstra kvadratmeter til en pris på 300 kr. pr. kvm2. Derfor er det økonomiske mål for 2015, at Arena Nord sælger 200 kvm2 mere, og det vil give en ekstra indtægt på: 200 kvm2 * 300 kr. = kr Bilag 4 Side 18 af 40

19 Som det ses vil de 200 ekstra solgte kvadratmeter betyde, at omsætningen vil blive forøget med kr. Ved at udvide messen håber Arena Nord selvfølgelig på, at det vil tiltrække flere mennesker, som vil bruge penge på buffeten eller andet i cafeen. Dette er dog ikke noget, som indgår i budgettet Spørgeskema Inden Forårsmessen 2014 gik i gang, lavede jeg et spørgeskema til de besøgende på messen, for at finde ud af hvorfor de kom på messen, og hvad der kunne blive bedre ved messen. Samtidig fik jeg også spurgt om de hårde facts, såsom deres alder, køn og postnummer. Dette skal bruges til at give mig et bedre syn i forhold til strategien for næste års Forårsmesse, samt at man får kendskab til tiltag man kan overveje for at gøre messen mere interessant for målgruppen. Spørgeskemaet kan ses i bilag Analyse af spørgeskema Først vil de hårde facts 24 blive analyseret for at give et overblik over, hvor de besøgende på messen kommer fra, samt se på hvilken aldersgruppe der finder messen interessant. Hertil vil jeg også se på tilfredshedsgraden med messen blandt de besøgende, og om de vil komme igen på messen til næste år. Ud fra de 171 besvarelser giver det et tydeligt billede af, hvilken aldersgruppe der besøger messen. Det er hovedsageligt aldersgruppen mellem og år der kommer på messen. Til sammen står de for lidt over 50 % af besvarelserne, hvilket også giver et godt billede af det, som Arena Nord forventede inden messen. Kun 10 % af besvarelserne er fra unge under 30 år, og det er derfor at Arena Nord ønsker at henvende sig mere til denne målgruppe. Ydermere giver spørgeskemaet et klart billede af, at de besøgende kommer fra Frederikshavn og Sæby, som også må betegnes som nærmarkedet. Dertil kommer der også en pæn del fra Hjørring og Sindal. Det er meget tilfredsstillende for Forårsmessen, at den er populær på nærmarkedet, men samtidig også vigtigt at der kommer mange folk fra andre kommuner. Ved at få omtale i andre kommuner, kan det også blive nemmere for Arena Nord at få virksomheder fra disse kommuner på messen, da de kan vise at folk fra deres kommune også kommer på messen. Hertil kan det ses, at tilfredsheden blandt de besøgende er meget positiv. 42,11 % er tilfreds med messen, mens 35,67 % er meget tilfreds. Derudover svarer hele 85,38 % ja til at komme på messen igen i 2015, hvilket er meget positivt, da det viser at Forårsmessen, er meget populær hos de folk der besøger messen. Vender vi blikket mod de bløde facts, ser vi på hvad folk synes om messen generelt, og hvad de synes kan blive bedre. Ud fra besvarelserne kan jeg se, at de besøgende besøger messen med en forventning om, at 23 Bilag 5 24 Bilag 6 Side 19 af 40

20 få inspiration til hus og specielt haven. Hertil vil de gerne se de nye modeller af have redskaber, så de derved kan få ideer til deres kommende projekter. Ydermere forventer de at få råd og vejledning af udstillerne, samt få nogle gode tilbud på dagen. Ser vi på spørgsmålet omkring, hvad der har været godt ved Forårsmessen, besvarer mange at de var meget positive overfor de fribilletter de fik, samt at mange udstillere havde konkurrencer de kunne deltage i. En anden positiv ting ved Forårsmessen, var de mange smagsprøver fra forskellige lokale mejeriger af øl, is, ost mm. Dette var et helt nyt initiativ fra Arena Nord, hvilket var et pletskud ud fra besvarelserne. Til trods for dette, var der også nogle ting der kunne blive bedre. Blandt andet var der for få stande der henvendte sig til haven, så derfor kunne mange ikke få opfyldt deres forventninger om at få ideer til deres have. En sidste ting der kunne være bedre, var at der var for lidt til den unge målgruppe. Stort set alle besvarelser fra folk under 30 år, nævnte dette som et problem og derfor var de ikke sikker på at de ville komme igen. Det er derfor utroligt vigtigt, at Arena Nord får noget til de unge på messen, hvis ikke messen skal have et dårligt ry blandt de unge. Til sidst i spørgeskemaet havde folk mulighed for at give nogle gode råd til, hvordan Forårsmessen kunne blive bedre. For de unge kan det nævnes, at der skulle være nogle flere stande med aktivitet og sjov som ville trække nogle unge der op. Hertil var det en mulighed for Arena Nord, at få stande med brugskunst ind til alle aldre. Side 20 af 40

21 11.0 Segmentering og valg af målgruppe Forårsmessen henvender sig til hele konsumentmarkedet, og har derfor en bred og stor målgruppe. Til trods for at messen henvender sig til alle, er det tidligere blevet beskrevet i min problemformulering, at Arena Nord ønsker, at henvende sig mere til målgruppen mellem 15 og 25 år, da der kun er meget få besøgende på messen i denne aldersgruppe. En anden grund til at de ønsker at henvende sig til denne aldersgruppe, kan også ses under analysen af spørgeskemaet. Denne analyse tydeliggjorde nemlig, hvor få unge mellem år der kommer på messen. Jeg vil derfor se på konsumentmarkedet, idet Forårsmessen henvender sig direkte til de besøgende, som man i dette tilfælde kan kalde for forbrugerne. Jeg har derfor valgt, at segmentere målgruppen ud fra modellen Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet 25, som ses i bilag Først ser vi på de geografiske forhold for at få en ide om, hvor de besøgende til messen kommer fra. Som tidligere nævnt i spørgeskemaet analysen var det tydeligt, at de besøgende kommer fra nærmarkedet, som er Frederikshavn Kommune. Et sekundært marked for Forårsmessen er resten af Vendsyssel, da spørgeskema analysen viser at der kommer besøgende fra Hjørring og Aalborg, samt andre byer udenfor Frederikshavn Kommune. Går vi videre og ser på de demografiske forhold, er det uden tvivl folk mellem 50 til 70 år der besøger messen. Jeg vurderer, at det er folk, typisk par, der har voksne børn, og derfor har de tid til at komme på messer og få inspiration til deres hus og have. Jeg har dog valgt, at arbejde videre med målgruppen år, da jeg tager udgangspunkt i at de nuværende besøgende er loyale konsumenter, og derfor vil komme igen hvert år, hvis Forårsmessen holder deres nuværende koncept. Derfor finder jeg det interessant, at se på hvad Arena Nord kan gøre for at udvikle messen, så den også vil henvende sig til dette unge segment, som jeg også selv befinder mig i fig Bilag 6 Side 21 af 40

22 12.0 Markedsføringsstrategi I det næste afsnit vil jeg fremhæve målgruppestrategien og konkurrencestrategien for den før omtalte målgruppe, som Arena Nord skal anvende til Forårsmessen Dette vil lede mig frem til, hvordan Arena Nord skal positionere sig ind i folks bevidsthed, og jeg vil derfor se på deres positioneringsstrategi. Den giver nemlig et overblik omkring, hvad det er, som Arena Nord skal fokusere på ved deres markedsføring til det valgte segment. Jeg vil slutte af med, at analysere de 7 p er, for at få et indblik i Arena Nords parametermix Målgruppestrategi Selv om Forårsmessen henvender sig til alle, har jeg valgt ud fra min segmentering, at målgruppen er personer mellem år. Kilde: figur I ovenstående model ses de 4 forskellige målgruppestrategier: Udifferentieret markedsføring Differentieret markedsføring Koncentreret markedsføring En-til-en markedsføring Jeg mener, at Arena Nord skal benytte sig af differentieret markedsføring, da de skal hanvende sig til et bestemt segment med en bestemt markedsføring. På nuværende tidspunkt anser jeg Arena Nords markedsføring som udifferentieret, da de henvender sig til alle kunder via deres nuværende markedsføring af Forårsmessen. I og med at de gerne skal have fat i det unge segment, mener jeg, at de skal benytte sig af differentieret markedsføring, da de derved kun koncentrere sig om, at ramme denne målgruppe. Hertil kan Side 22 af 40

23 de også bibeholde noget af deres nuværende markedsføring, da den efter min mening rammer det ældre segment godt. Hvordan og hvorledes Arena Nord skal markedsføre Forårsmessen for den valgte målgruppe, vil jeg komme ind på senere i opgaven, når jeg vurderer mulige tiltag, de kan gøre for, at gøre messen mere attraktiv for unge Konkurrencestrategi og positionering Jeg vil anvende Porters Konkurrencestrategi 27 model til at se på, hvilken strategi de skal benytte for at have en fordel i forhold til andre messer i Vendsyssel, samt andre messer, som Arena Nord gennemfører i løbet af året. Forårsmessen er i konkurrence med mange små lokale messer i løbet af året. Blandt konkurrenterne til Forårsmessen er Sportsfestivalen og Nordic Ink festivalen. Selv om disse messer ikke umiddelbart henvender sig til den sammen målgruppe, er det stadig vigtigt for Arena Nord, at få gjort opmærksom på dette gennem markedsføring. Det er derfor vigtigt at markedsføre Forårsmessen, så den differentierer sig fra andre messer, så den derved skiller sig ud fra mængden, og folk vil kunne huske den for noget specielt. Jeg mener derfor, at de skal benytte differentieringsstrategien. Denne strategi kan de benytte, hvis de markedsfører Forårsmessen, som en unik messe, der har noget for alle i alle aldre. Dermed vil de have et stort marked for messen, da den henvender sig til en stor målgruppe. Ved at slå på alle de unikke fordele ved messen, kan de samtidig positionere messen ind i de besøgendes bevidsthed som de ønsker. Hvis Arena Nord skal ramme den valgte målgruppe mellem 15 og 25 år, er det vigtigt, at de er opmærksomme på 4 faktorer. De 4 faktorer er afgørende for om de får en succesrig positionering hos målgruppen. Den første faktor er klarhed. Det er vigtigt, at Arena Nord skaber en klarhed i markedsføringen, når de henvender sig til målgruppen mellem år. Ved at slå på 2-3 ting ved messen, som gerne skulle falde i deres smag, vil de ikke blive forvirret af reklamen, da der blot er få budskaber, som man skal ud med. Hvad de eventuelt kan slå på i deres markedsføring til målgruppen, vil jeg komme ind på senere i opgaven. En anden faktorer der spiller ind er konsistens. Ved konsistens forstås, at Arena Nord skal kommunikere de samme budskaber/fordele ved messen ud til målgruppen over en længere periode igen og igen. Derved vil de unge huske Forårsmessen, da de har set og hørt reklamen igen og igen. Dermed har Forårsmessen positioneret sig i deres bevidsthed. De sidste to faktorer er konkurrencefordele og troværdighed. En troværdig markedsføring der holder, hvad den lover, vil i fremtiden give en stor konkurrencefordel. Hvis de unge ser markedsføringen, og derved ser Forårsmessens budskab til dem, er det vigtigt, at messen lever op til deres forventninger. Dette vil give 27 Side 23 af 40

24 positiv omtale af messen, da den er troværdig og de unge vil derfor anbefale messen til deres venner og bekendte, hvis de har fået en god oplevelse De 7 P er Jeg vil nu fastlægge Forårsmessens parametermix. Det vil jeg via de 7 P er 28, som bruges når det handler om markedsføring af et serviceprodukt. Jeg har valgt at lave et skema, så det giver et bedre overblik af denne analyse. De 7 P er Produkt Pris Place (Distribution) Promotion Hvad skal man være opmærksom på? Det er vigtigt, at Arena Nord holder, hvad de lover de unge i deres markedsføring, så de ikke får en negativ oplevelse af produktet Forårsmessen. Det kan være svært, at fastsætte prisen til de unge omkring messen. De er formentligt ikke villig til at bruge særlig mange penge på noget de ikke ved om de kan bruge til noget. Dog mener jeg, at det er vigtig at signalere, at det vil koste lidt at komme på messen, så målgruppen derved får en forventning om, at de kan bruge den til noget. Hvis Arena Nord skal ramme den unge målgruppe, skal de ændre deres direct markedsføring. I år sendte de mange billetter ud til husstandene i Frederikshavn Kommune, men jeg mener ikke, at det er måden at distribuere billetter og markedsføring til unge. Her synes jeg, at de skal overveje, at sende billetter ud til sportsklubber og foreninger, hvor der er mange unge samlet et sted. Ved at give billetterne til de unge mens de er samlet et sted, har de dermed mulighed for at aftale at besøge messen. Det er min klare overbevisning, at unge ikke tager på messer alene, men gerne vil gøre det med vennerne. Det kan være svært at markedsføre serviceprodukter. En mulighed jeg ser, som Arena Nord kan benytte, når de skal markedsføre messen til unge, kunne være, at anvende citater fra unge på messen, som nævner en grund til at komme på messen. Der ud over bør de anvende de sociale medier, til at komme ud med deres budskab, samt vise de føromtalte citater. Den bedste markedsføring vil være, hvis det gik fra mund til øre blandt de unge, så de anbefaler den til deres venner og omkreds. Under tiltagene som jeg vil beskrive senere, vil jeg komme mere ind på dette område. 28 Bilag 8 Side 24 af 40

25 People (Mennesker) Physical Evidence (Håndgribeligheden) Proces For at Forårsmessen skal blive en succes, er Arena Nord afhængig af udstillerne på messen. Hvis ikke folkene på standene er aktive og imødekommende med et spændende produkt, finder de besøgende messen uinteressant, så derfor er Forårsmessen også afhængig af mange mennesker. Det er vigtigt, at udstillerne lever om til det, som Arena Nord har lovet i markedsføringen, så det kan blive en succes for alle parter. De unge på messen, vil hurtigt vurdere om den er spændende eller kedelig. Hertil er det vigtigt, at gøre messen håndgribelig i form af, at de føler at de kan se og deltage i selve messen via konkurrencer, underholdning mm. For at forbedre processen af messen, kan Arena Nord eventuelt give foreninger og klubber fribilletter, så de derved slipper for at bruge penge på at sende fribilletter ud til alle personer, og derved sparer man en del penge på markedsføring og personale omkostninger. Side 25 af 40

26 13.0 Mulige aktiviteter I det kommende afsnit vil jeg komme med tiltag og muligheder til, hvordan Arena Nord kan gøre Forårsmessen mere interessant for de unge. Jeg har delt tiltagene op i to dele, hvor den første del omhandler, hvad de kan arrangere for at få de unge på messen, mens den anden del handler om, hvad de kan gøre for de unge på messen, så de får en bedre oplevelse, og dermed vil anbefale messen til deres omgangskreds. Hertil har jeg taget udgangspunkt i, at Arena Nord har endnu en hal til rådighed til messen i Tiltag der vil tiltrække målgruppen Et godt tiltag som Arena Nord kan lave, er at lave en sportscafe eller en sportsbar. Det vil sige, at de opbygger et cafeområde et sted på messen, hvor der kører sport på nogle store fladskærme, samt skal cafeen være pyntet op med sportstøj og udstyr. For mig at se, vil det helt sikkert være nemmere at markedsføre en cafe til de unge mellem 15 og 25 år frem for en messe, som omhandler hus, have og fritid. Arena Nord har højest sandsynligt hverken fladskærme eller sportstøj til, at kunne pynte cafeen op med. Til dette mener jeg, at Arena Nord kan låne fladskærme fra FONA, som deltog på messen i 2014, mens de kan låne spilletrøjer og udstyr fra sportsklubberne i Frederikshavn. I og med at FONA låner fladskærmene ud, vil de også få den fordel, at de kommer til at stå som samarbejdspartner af Sportscafeen, hvilket er en god markedsføring for dem. At låne sportstøj og udstyr fra de lokale sportsklubber, vil det efter min mening få stor betydning for interessen fra målgruppen. Det mener jeg, da jeg ser det som en god ide til, at få sportsklubberne til at engagerer sig mere for sportscafeen, da de bruger tid og udstyr på at låne tøj og udstyr ud. Hermed kunne Arena Nord give fribilletter ud til de lokale klubber, som derved vil give dem videre til deres medlemmer, og vil samtidig anbefale dem til at komme på messen, og blandt andet se cafeen med deres udstyr. Jeg vil nu tage udgangspunkt i at de lokale fodbold, håndbold, tennis, svømning, badminton, ishockey og ride klubber deltager med udstyr og sportstøj til cafeen. Da der er så mange forskellige sportsgrene og de alle henvender sig til forskellige under målgrupper, dog stadig alle mellem år, vil det være idealt at, dele sendetiden ud angående, hvad tid de forskellige sportsgrene bliver vist. En ting jeg synes, der bl.a. kunne være godt at vise kunne for eksempel være tipslørdag på tv3+, hvor de viser fodbold fra den bedste engelske liga. 29 Hovedsporten er fodbold i Danmark, da denne sport har det største publikum og medlemmer i dag. 30 Dermed tror jeg også, at det vil tiltrække mange drenge i målgruppen år Side 26 af 40

27 Et andet tiltag der vil henvende sig til pigerne i målgruppen år, ville være et modeshow, med alt det nyeste og kommende tøj fra byens butikker. Jeg tror på, at mange piger mellem år vil finde det interessant, at tage sin veninde under armen og komme til modeshowet. Ud over at modeshowet vil ramme målgruppen godt, vil Arena Nord samtidig have mulighed for at sælge flere stande til tøjbutikkerne, som er med til modeshowet. Jeg ser det derfor som en fordelagtig situation for Arena Nord, da de rammer målgruppen utroligt godt, samtidig med at de kan sælge flere stande, og dermed tjene flere penge via stand salg. Arena Nord har, som tidligere nævnt et samarbejde med Det Musiske hus i Frederikshavn, og der har de afholdt modeshow før. 31 Jeg ser det derfor, som en endnu større fordel for dem, at de allerede har erfaring med at arrangere modeshow, og dermed ved hvordan det skal gribes an. Et tredje tiltag vil være at lave et fitness koncept. Det er meget in i tiden at dyrke motion i fitness centre, hvor det især er folk mellem 20 og 35 år der kommer. 32 Derfor mener jeg, at det vil ramme målgruppen år meget godt med sådan et fitnesskoncept. Folk dyrker motion for at tabe sig og blive stærkere, samt for at leve mere sundt. I Frederikshavn er der mange forskellige fitnesscentre, 33 og for at tiltrække de unge på messen, vil jeg anbefale Arena Nord, at få nogle fitness instruktører op på messen, så de kan vise, hvordan man skal træne og komme med råd og vejledning. Hertil kunne man lave en workshop, hvor de interesserede kunne prøve de forskellige øvelser. Arena Nord kan dermed også sælge billetter til messen gennem de lokale fitnesscentre, hvor de rammer målgruppen perfekt. Til fitness konceptet kunne man supplere med foredragsholdere, som vil komme med råd til fitness og kost. Det hjælper jo ikke at dyrke motion, hvis ikke man har en ordentlig kost. Derfor synes jeg, at man bør overveje, at få nogle foredragsholdere til messen, som kan snakke om kost og give vejledning til et sundere liv. Man kunne eventuelt også overveje at få en motivationscoach til messen, som kunne give råd til, hvordan man kan motivere sig selv til, at komme i gang med motion og ikke stoppe efter kort tid på grund af manglede motivation. Uanset hvilket tiltag Arena Nord vælger, mener jeg, at det er utroligt vigtigt, at der kommer noget aktivitet på messen, hvis man skal ramme den valgte målgruppe. Hvis ikke der er nogle spændende aktiviteter, er jeg af den overbevisning, at den ønskede målgruppe ikke vil komme på messen. Som jeg ser det, vil målgruppen på 15 til 25 år ikke blive fanget af en Forårsmesse, hvis slogan er Hus, Have og Fritid. Det er ganske få der i denne alder er flyttet i hus og har egen have, så derfor vil de ikke finde messen interessant Side 27 af 40

28 Der er selvfølgelig en del ekstra arbejde og forberedelse i tiltagene, men det er en pris, som man skal være villig til at tage, for at få en god messe til unge Tiltag til forbedring af målgruppens oplevelse Jeg vil nu se på de muligheder, man har for at give de unge på messen en bedre oplevelse via de føromtalte tiltag. Der er gode muligheder for at gøre sportscafeen til en bedre oplevelse for målgruppen end bare at sidde og se sport. Først og fremmest ser jeg det som en selvfølge, at man kan købe sig en lille forfriskning i form af lidt mad og drikke, som man plejer når man går på cafe. Der ud over vil det efter min mening være en god ide, at opstille nogle forskellige spil såsom bordfodblod, airhockey, dart, pool mv. Det er enkle og sjove spil, som ikke tager lang tid at gennemføre, men det vil højest sandsynligt få smilet frem i deltagerne, og dermed vil det give en god og positiv stemning, som forhåbentligt vil smitte af på andre besøgende. Ud fra mit synspunkt vil det ligeledes være en god mulighed, hvis man kunne lave nogle konkurrencer i cafeen. Det kunne blandt andet være, at man skal svare på mellem 1 til 5 spørgsmål, og hver time vil der blive udtrukket en præmie til en der har svaret rigtig. Når messen nærmer sig sin afslutning kunne man slutte af, med at trække en vinder af en stor præmie fra FONA, så de f.eks. for noget mere omtale på messen. En anden ting, der efter min overbevisning bør blive taget i brug, er de sociale medier. Uanset om det er det ene eller det andet tiltag, som de unge benytter sig af på messen. Det ville være utroligt effektivt, hvis man kunne få målgruppen til f.eks. at checke ind på Forårsmessen på Facebook eller hashtagge Arena Nord på Instagram eller Twitter. Ved at få målgruppen til dette, vil Arena Nord få Forårsmessen ud til mange flere, da det er alle personens venner og bekendte, som ser opslaget på de sociale medier. Dette mener jeg, vil være en af de mest effektive måder overhovedet, at nå ud på til denne målgruppe, da alle unge i dag bruger de sociale medier. Til dette kunne man lave en konkurrence, hvor man kårer det bedste billede med hashtagget Arena Nord, og give vinderen en god præmie. Især til modeshowet vil der være god mulighed for Arena Nords publikum at tage billeder og ligge på de sociale medier. Dette vil uden tvivl give modeshowet, samt Forårsmessen generelt, god omtale og nå ud til målgruppen. Under mode showet vil det være en god ide at dele goodiebags ud, så de besøgende føler, de får noget ekstra ved at komme. Dette vil forhåbentligt føre til, at de besøgende til at føle, at de får mere end de havde betalt for, hvilket er meget positivt for Arena Nord. Til det tredje tiltag, som er fitness konceptet, kan man aftale med de deltagende fitness centre, at de skal komme med nogle gode tilbud på dagen, som f.eks. kunne være en gratis måneds træning i deres center, Side 28 af 40

29 hvis de køber et månedskort for 3 måneder efterfølgende. Hertil kunne der være en sportstaske eller en drikkedunk oveni tilbuddet, hvis man køber deres tilbud på denne dag/weekend. Alt i alt vil jeg vurdere, at det vigtigste Arena Nord kan gøre for at forbedre de unges oplevelse på messen, vil være, hvis de kan give dem noget ekstra, så de virkelig føler, at de har fået noget ud af messen. Dette vil give Forårsmessen god omtale blandt målgruppen, og derfor kan man håbe, at de vil komme igen år efter år Implementering Mål, strategier og analyser er nu blevet udarbejdet, og jeg vil dermed lave en handlingsplan for markedsføringsplanen Handlingsplan Det er vigtigt, at Arena Nord har en plan for, hvornår de skal starte markedsføringen, samt hvornår de skal arrangere møder med de involverede parter i mine tiltag. Det er vigtigt, at de får lavet en god markedsføring, som kan tiltrække de unge på messen. Det kan dog være svært, at måle effektiviteten på markedsføringen, men ved at se om der er flere mellem 15 til 25 år på messen, kan de se om det har været en succes. Jeg har derfor lavet denne handlingsplan ud fra tiltaget Sportscafeen for, hvornår Arena Nord skal begynde planlægningen af tiltagene til målgruppen, samt hvornår de bør starte markedsføringen. Selv om jeg laver en handlingsplan for Sportscafeen, betyder det ikke, at jeg ikke mener, at man kan bruge flere af mine tiltag det samme år på messen. Måned Aktivitet Ansvarlig Maj + Juni Kontakt de lokale sportsklubber DB 34 Juli + August September + Oktober November + December + Januar Møder med klubberne = få dem med på ideen Snakke om hvad der kan forbedre de besøgendes oplevelse på cafeen Begynder at samle udstyr ind til cafeen Kontakt og TV-aftale med FONA Samle mere udstyr ind Planlæg hvordan cafeen skal indrettes DB + PM 35 Lave markedsføringen op til messen SQ 36 DB 34 Dorthe Brassøe arrangement chef og projekt leder af Forårsmessen 35 Per Malmberg Direktør Arena Nord 36 Søren Qvist Markedsføring og konceptudvikler Arena Nord Side 29 af 40

30 Januar + Februar + Marts Start markedsføringen af Sportscafeen Markedsføring via bannere på de sociale medier og nettet, samt i de deltagende klubber Klubberne uddeler/sælger billetter til deres medlemmer Billeder af cafeen kommer ud på Arena Nords Facebook side når den er færdig SQ + DB 15.0 Risikovurdering Til trods for at Arena Nord forsøger, at tiltrække målgruppen 15 til 25 år, samt at forbedre deres oplevelse på messen, er der ingen garanti for, at der vil komme flere fra målgruppen til messen. Selv om der ikke er den store tradition blandt unge i dag for at tage på diverse messer, er Arena Nord nødsaget til, at udvikle messen med tiltag til de unge, for at tiltrække dem. Hertil skal de bruge en del penge på markedsføring efter denne målgruppe, hvis de vil nå ud til dem. Der kan dog være en risiko ved, at bruge en del af markedsføringsbudgettet på den unge målgruppe, da det kan være svært, at måle hvor mange af de unge der kommer på messen, fordi de er blevet lokket af markedsføringen. Det kan blive et problem for Arena Nord, at de unge måske ikke er villig til at bruge penge på entré, da det kan være første gang, at de besøger messen, og derfor ved de ikke om de får noget ud af det. Dertil er der en risiko for at de unge kan få en dårlig oplevelse på messen, og derfor vil de fraråde deres venner fra at komme på messen. Der vil derfor være en mulighed for Arena Nord at give nogle rabatter til målgruppen, som f.eks. studierabat, grupperabat o.lign. Hvis ikke at Arena Nord for solgt nogle flere stande og udviklet messen, så det ikke er de samme udstillere hvert år, er der også en risiko for, at de loyale besøgende forsvinder, da de ikke føler, at de får noget nyt at se hvert år. Jeg vurderer alt i alt, at der er en risiko for, at de unge ikke vil besøge messen, selv om at det skulle lykkedes at få et eller flere af mine tiltag op og stå. Det vurderer jeg, da jeg ikke ser den store tradition for den valgte målgruppe at komme på messer, og lade sig inspirere. Dermed ser jeg det som en stor risiko for Arena Nord, at henvende sig til denne målgruppe, da den er meget påvirket af, hvad der er in i tiden, og derfor følger strømmen. Side 30 af 40

31 16.0 Konklusion Jeg er nu nået frem til den endelige konklusion på den samlede analyse i denne opgave. Først og fremmest vil jeg konkludere, at Arena Nord har mange muligheder for at udvikle messen, så den forbliver attraktiv for nuværende og kommende udstillere og besøgende. Det er dog altafgørende, at Arena Nord er meget bevidste om, at skabe en spændende messe hvert år, da de nuværende besøgende ikke er særlig loyale overfor messen, da der i de tidligere år har været meget svingende besøgstal. Det er derfor vigtigt med en inspirerende messe, så de besøgende vil anbefale andre at besøge messen. Det er derfor vigtigt, at messen har mange forskellige stande, så man kan ramme så bred en målgruppe som overhovedet muligt. Til dette kan det konkluderes at, hvis Arena Nord ønsker at få flere mellem 15 og 25 år til at komme på messen, er det en nødvendighed, at de henvender markedsføringen og et koncept, som er in i tiden for at få dem til at komme på messen. Ud fra field researchen med spørgeskemaet kan det konkluderes, at messens besøgende var meget tilfredse med at komme gratis ind, og ved flere tilfælde var det den åbenlyse grund til at de besøgte messen. Dette var et godt tiltag fra Arena Nord, da de besøgende var meget tilfredse med messen, mens udstillerne ligeledes var tilfredse med det gode besøgstal. Til sidst vil jeg konkludere, at det vil være meget svært for Arena Nord, at tiltrække den unge målgruppe til messen, med mindre man kan få lavet nogle tiltag, som vil tiltrække dem. Der ud over er det utroligt vigtigt, at Arena Nord giver alle besøgende på messen en god oplevelse, så de vil komme igen, og man derved får nogle loyale besøgende, og samtidig får skabt nogle præferencer for messen. Side 31 af 40

32 17.0 Litteraturliste Web sider: 1) 2) 3) 5) 6) e454fa1a/4/1513 7) 8) uner/frederikshavn_kommune 13) 14) 15) 16) 17) 18) 20) 21) 25) fig ) Interne kilder: Dorthe Brassøe, Arrangement chef Arena Nord, og projektleder på Forårsmessen Per Malmberg, Adm. Direktør Arena Nord (Arena Nords besøgstal og intern regnskab notat er fra Per Malberg Dirktør Arena Nord) Søren Qvist Markedsføring og konceptudvikler Arena Nord Bøger, modellerne der bruges i opgaven er fra: Marketing Management Phillip Kotler udgivet i 2009 Trojka Afsætning niveau B Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen og Trojka A/S 1. udgave 2005 Side 32 af 40

33 18.0 Bilag 18.1 Bilag 1 Vendsyssel - Geografi Kilde: Side 33 af 40

34 18.2 Bilag 2 Regnskab Side 34 af 40

35 18.3 Bilag 3 Besøgstal Forår 2013 Lørdag Søndag Fribilletter solgte billetter udstillere i alt andre Forår 2014 Lørdag Søndag Fribilletter solgte billetter udstillere i alt andre Kilde: Arena Nord officieller besøgstal intern Side 35 af 40

36 18.4 Bilag 4 Markedsføringsbudget Arena Nord Forårsmesse 8-9. marts 2014 Medie ANR Frederikshavn + AURA Vendsyssel (top banner) (artikel banner) Ejerskab nordjyske.dk/frederikshavn Størrelse/Antal Netto pris Netto pris pr. indrykning Antal Samlet netto pris kr 7.476, ,05 0, kr 2.500, ,05 0, kr 2.500, kr 3.250,00 By&Liv vendsyssel (forsiden) 2x kr 4.250,00 By&Liv vendsyssel (1/2 sider) 6x kr 4.500,00 Sindal Avis, Oplandsavisen, Vendelbo Posten 6x kr 7.500,00 Vendelbo Posten 6x kr 6.000,00 Lokalavisen, Sæby Folkeblad og Skagen Onsdag 6x kr ,00 Direct mail kampagene ifgl tilbud kr ,00 De 42 spot afvikles med 6 spot om dagen i 7 dage Visningerne afvikles i Frederikshavn og Hjørring i perioden 1/3-8/3 Visningerne afvikles i Frederikshavn og Hjørring i perioden 1/3-8/3 Fredag 7/3 - De visninger er min. 5 dage i perioden 1/3-8/3 Indrykningerne er 2/3 + 6/3 + 8/3 Indrykningerne sker 26. februar Indrykningen sker 5. marts Indrykningerne sker 26. februar + 5. marts Distribution sker lørdag 1. marts Kilde: Arena Nord regnskab intern kr ,00 Side 36 af 40

37 18.5 Bilag 5 Spørgeskema til besøgende 1) Alder Køn Postnummer Alder Køn Postnummer 2) Forklar venligst dine forventninger til Forårsmessen? 3) Fik du opfyldt dine forventninger? (Hvis nej, venligst forklar hvorfor) 4) Bedøm på en skala fra 1-5, hvor tilfreds du generelt har været med messen. 1: Meget utilfreds 2: Utilfreds 3: Middel 4: Tilfreds 5: Meget tilfreds 5) Hvad synes du, har været godt ved Forårsmessen? 6) Vil du besøge messen igen i 2015? Ja Nej Måske 7) Andet? 8) Din mail eller telefon nummer Side 37 af 40

38 18.6 Bilag 6 Hårde facts fra spørgeskema Antal besvarelser 171 Alder Antal Procent Tilfredshed Under ,92 Meget utilfreds 2 1,17 Mellem ,60 Utilfreds 5 2,92 Mellem ,70 Middel 31 18,13 Mellem ,37 Tilfreds 72 42,11 Mellem ,98 Meget tilfreds 61 35,67 Mellem ,65 Over ,77 Kommer igen? Ja ,38 Køn Nej 2 1,17 Mand 52 30,41 Måske 23 13,45 Dame ,59 Postnummer 9990 Skagen 9 5, Strandby 1 0, Frederikshavn 97 56, Bindslev 2 1, Sindal 10 5, Tårs 2 1, Hjørring 10 5, Øster Vrå 2 1, Brønderslev 2 1, Aars 1 0, Dybvad 1 0, Dronninglund 1 0, Vodskov 2 1, Sæby 27 15, Aalborg SØ 1 0, Aalborg SV 1 0, Aalborg 2 1,17 Side 38 af 40

39 18.7 Bilag 7 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet Kilde: fig Side 39 af 40

40 18.8 Bilag 8 De 7 P er Kilde: bog: Kotler Marketing Management side 17 fig. 1.4 Side 40 af 40