strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2

Transkript

1 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi er, men mange gode bud. Jens Otto Kjær Hansen 1, mener fx at kommunikationsstrategi handler om at kunne tænke systematisk og bevidst i forhold til sin kommunikation. Han siger også: strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2 Kommunikationsstrategi handler altså her primært om at træffe begrundede valg i forhold til de opsatte mål, men Jørgensen og Windfeld, der har skrevet bogen Kommunikationspolitikker tilfører en yderligere meget interessant dimension, nemlig ønsket om sammenhæng, om at tage et fælles udgangspunkt. De definerer kommunikationsstrategien (som de konsekvent omtaler som kommunikationspolitikken ) som et redskab til at forbedre kommunikationen i organisationen og være med til at sikre, at man i større organisationer tager udgangspunkt i en fælles begrebsverden, som er formuleret i [strategien]. 3 Det handler altså i høj grad om at vide, hvad man gør, når man kommunikerer og om at skabe sammenhæng. Sammenhæng Troværdighed spiller en afgørende rolle i vores opfattelse af en organisation eller virksomhed. Populært handler det meget simpelt, om at man skal sige, det man gør, og gøre, det man siger. Selvom det kan lyde som en kliché, så udtrykker sætningen netop, at der skal være sammenhæng. Samme opfattelse kan man få illustreret ved at tage udgangspunkt i Mie Femøs oversættelse 4 af Saussures tegnmodel. Her er virksomheden trekanten og hele tegnet skal opfattes som samspillet mellem tre begreber. 1 Jens Otto Kjær Hansen er bl.a. forfatter til bogen I andres brød 2 Hansen, Jens Otto Kjær, p Jørgensen, Jacob og Windfeld, Stine, p Femø, Mie, p. 20 1

2 Figur 1: Public relations anskuet som semiotisk proces Begrebet profil refererer her til organisationens bevidste fremstilling af sig selv. Begrebet Image refererer til det indtryk andre har af organisationen via forskellige informationskilder, fx medier, anden- og trediehånds-beretninger etc. Endelig refererer Identitet til det, som virksomheden rent faktisk er. Det modellen kan bruges til at beskrive er, at virksomhedens kommunikation bør være afstemt mellem virksomhedens selvfremstilling, egen-identitet og andres opfattelse af virksomheden. Ikke nogen nem opgave, for en ting er den kontrol, man som ledelse kan have med, hvilket billede af virksomheden, andre skal have, en anden ting er at få dette billede afstemt med medarbejderne, og sidst men ikke mindst afstemt med omgivelsernes opfattelse. Et langt stykke hen ad vejen er der tale om en aldrig stillestående proces, en slags vekselvirkning, hvor de enkelte faktorer, påvirker de andre. 2

3 Mie Femø går skridtet videre og prøver at konkretisere ledelsens rolle i forhold til modellen, idet hun sætter Image lig Eksterne iaggtagere, Profil lig Ledelsen PR/Informationsafdelingen og Identitet lig Medarbejderne, og nu tydeliggøres det endnu mere, hvor det er den strategiske indsats skal gøres. Figur 2: Ledelsens rolle Det er i feltet mellem ledelsens ønske om selvfremstilling og virksomhedens identitet at ledelsens strategiske planlægning skal sættes ind, for det er her, det er muligt at påvirke eksterne parters opfattelse af virksomheden, virksomhedens image. For kommunikationen som helhed er sagen dog en anelse mere kompliceret, idet den helstøbte kommunikation teoretisk set bør være et produkt af alle grænsefladerne mellem profil, image og identitet. Den samlede kommunikation er jo netop summen af profil, image og identitet og derfor er kommunikationstrategien nødt til at tage hånd om helheden. 3

4 Troværdighedsgabet Der opstår et troværdighedsgab, såfremt firmaets profil og identitet ikke er afstemt. Det kan fx ske ved, at det billede, virksomheden tegner af sig, ikke stemmer overens med det billede, som medarbejderne har af virksomheden. Eksempel: Hvis virksomheden A.P. Møller i sit PR-materiale fremstiller sig selv som en virksomhed med stor forståelse for medarbejdere med små børn, vil dette billede konflikte med den sandhed medarbejderne oplever. Dermed opfattes kommunikationen som utroværdig og usandfærdig af medarbejderne. Kommunikationsgabet Ligeledes kan der opstå et kommunikationsgab, såfremt det billede virksomheden tegner af sig selv (profil) ikke stemmer overens med virksomhedens image, altså de eksterne iagttageres opfattelse. Eksempel: Hvis virksomheden A.P. Møller i sit PR-materiale fremstiller sig selv som en virksomhed med stor forståelse for medarbejdere med små børn, vil det formentlig konflikte med omverdens syn på A.P. Møller, der snarere er, at her arbejder man, til man er færdig, og at medarbejdernes børn ikke er virksomhedens problem. Imagegabet Endelig kan der opstå et Imagegab, såfremt det er uoverensstemmelse mellem offentlighedens opfattelse af en virksomhed og så det, virksomheden rent faktisk er. Eksempel: Hvis omverdens syn på A.P. Møller er, at her arbejder man, til man er færdig, og at medarbejdernes børn ikke er virksomhedens problem og sandheden i virkeligheden er, at virksomheden rent faktisk er meget fleksibel og imødekommende overfor børnefamilierne. 4

5 Figur 3: Kommunikationsstrategiens problemstilling Modellen viser den komplicerede sammenhæng mellem afsender og modtager i en virksomheds kommunikation og underbygger tydeligt, hvorfor ønsket om sammenhæng er så centralt, når vi taler kommunikationsstrategi. Det er ønsket om sammenhæng, der er årsag til at kommunikationen ikke bare er noget, der løses, når et aktuelt behov opstår, men skal være planlagt og her kommer det strategiske ind. Kommunikationsstrategi handler, som jeg citerede lærebogsforfatterne for indledningsvis, om de begrundede valg ud fra tanken om sammenhæng. Klare mål I forrige afsnit argumenterede jeg for begrundede valg i forhold til de opsatte mål. Og målene for kommunikationen er helt afgørende. Basalt set selvfølgelig fordi, hvis der ikke er nogle mål, hvorfor så kommunikere? Og hvis der ikke er nogle mål, hvordan kontrollerer vi så, om kommunikationen har virket? 5

6 Et ønske om en kommunikationsstrategi bør derfor tage udgangspunkt i et eller flere mål. Overordnet set handler al kommunikation om forandring. Og når en virksomhed sætter sig et overordnet mål, er det fordi den ønsker at flytte sig, at lave noget om, at forandre. Som udgangspunkt mødes alle forandringer med en eller anden form for modstand, og derfor er det væsentlige at forandringen kommunikeres strategisk rigtigt. Det er med andre ikke nok at sætte sig et mål eller ønske en forandring. Man bør også kunne begrunde forandringen og herefter nedbryde den og til slut gøre den relevant, så alle forstår det nødvendige i forandringen og kender betydningen, også for den enkelte selv. Ønsket om en overordnet kommunikationsstrategi udspringer ofte af ønsket om synlig sammenhæng, som et middel til at få medarbejderne til at forholde sig til det strategiske fundament og tilpasse deres holdning og adfærd efter det. Men for at denne proces skal lykkes, er det vigtigt og væsentligt, at medarbejderne forstår meningen, dvs. får svaret på hvorfor og hvilken konkret betydningdet får for dem og deres hverdag. Helle Petersen har formuleret et sæt meget relevante spilleregler 5 som det er værd at have for øje, når forandringerne skal kommunikeres: Hvad skal kommunikeres under forandringer? - En forståelse for nødvendigheden af at forandre. - Formålet med forandringerne. - Potentialet for virksomheden og visioner for medarbejderne. - Medarbejdernes fremtidige rolle og muligheder, dvs. - Hvad betyder det for mig? Det handler om at kunne forklare, sandsynliggøre og tydeliggøre sine mål. Når en virksomhed introducerer en kommunikationsstrategi, bør medarbejderne kunne genkende organisationens strategiske grundlag i strategien og ikke efterlades med spørgsmålet hvad er meningen?. Herudover bør kommunikationsstrategien også give konkrete anvisninger på, hvilken betydning 5 Petersen, Helle, 2003, p. 23 6

7 strategien får, for ellers placeres kommunikationsstrategien blot på hylden med alle de andre udokumenterede og uforståelige hyldest-dokumenter. Overordnet, tema- eller kampagne-strategi En kommunikationsstrategi bør altså indeholde begrundede valg og kunne vise sammenhæng i forhold til tydelige og forklarlige mål. Derved opnås forhåbentlig en forståelse i organisationen og strategien bliver det værktøj, det har været ambitionen, det skulle være. Som en del mine forundersøgelser af fænomenet kommunikationsstrategi, har jeg indsamlet en række forskellige offentligt tilgængelige kommunikationsstrategier fra forskellige virksomheder og organisationer. En af de allertydeligste forskelle på de fundne strategier handler om detaljeringsniveau og tidshorisont. En sondring som også Jens Otto Kjær Hansen er inde på. Han opdeler kommunikationsstrategier i tre niveauer 6 : Niveau: Overordnet kommunikationsstrategi Rækkevidde: Længere tidsperioder, typisk 1-3 år Indhold: Afspejling af virksomhedens strategi, som den er udtrykt i idégrundlag, mission, vision og værdier, i en kommunikationsstrategi. Brug: Det overordnede styringsredskab for kommunikations-funktionens rammer, roller, organisering og praksis. Niveau: Periode og/eller tema-strategier Rækkevidde: En kortere tidsperiode på typisk 1 år Indhold: Strategi for de kommunikationsaktiviteter, der er valgt ud som de væsentligste i den næste planlægningsperiode. Kan være koncentreret om bestemte temaer, der kendes eller forventes i den tidsperiode, planen rækker. Brug: Grundlag for planlægning af de konkrete initiativer og aktiviteter i den tidsperiode, som planen omfatter. 6 Hansen, Jens Otto kjær, p

8 Niveau: Strategi for kampagner eller enkeltaktiviteter Rækkevidde: Tidsforløb i uger eller måneder Indhold: Enkeltstående strategi for løsning af den aktuelle kommunikationsopgave. Brug: Grundlag for en kommunikationsplan, der beskriver de konkrete handlingers indhold og tidsforløb. I alle tre tilfælde er sammenhængen mellem den konkrete strategi og firmaets overordnede mål en væsentlig udfordring. Interessenterne Endelig er det værd at koncentrere sig om organisationens aktuelle interessenter. Her handler det i første omgang om at få foretaget en interessent-analyse, der kan afgøre, hvem interessenterne er og hvilken interesse de har i organisationen. For lige så vigtigt det er at have klare mål, der fortæller i hvilken retning kommunikationen ønskes og med hvilket formål, er det en klar forudsætning for en velvalgt strategi, at ikke bare målgruppen, men også den sekundære potentielle målgruppe er tænkt ind. På næste side findes en simpel model, der blot skal illustrere, at der er mange potentielle interessenter omkring en hvilken som helst dansk virksomhed eller organisation. Der kan være interessenter, man aldrig mærker eller hører noget til, og så kan der være interessenter, det er meget vigtigt at erkende og handle i forhold til. Selve interessent-tankegangen kan være medvirkende til, at man får overvejet hvilke primære og sekundære interessenter, der er på spil i organisationens nærhed, og eventuelt hvilke forholdsregler, der skal tages, eller hvilken målrettet indsats, der kan gøres. 8

9 Figur 4: En typisk virksomheds interessenter 7 Modellen findes i mange varianter, hvor interessenterne fx kan placeres tæt på eller langt fra virksomheden, hvormed det tydeliggøres, om der er tale om primære eller mere sekundære interessenter. Modellen er særdeles virkningsfuld til at beskrive de mange interesser og dagsordner, der befinder sig uden om en virksomhed, hvad enten den er offentlig eller privat, lille eller stor. 7 Femø, Mie p. 17 9

10 LITTERATUR Lund, Anne Katrine Den forsømte kommunikation, Forlaget Samfundslitteratur, København: 2002 Petersen, Helle Forandringskommunikation, Forlaget Samfundslitteratur, København: 2005 Petersen, Helle Strategisk kommunikation, Forlaget Samfundslitteratur, København: 2003 Jørgensen, Jacob m.fl. Kommunikationspolitikker, Forlaget Samfundslitteratur, København: 2005 Nielsen, Mie Femø Under lup i offentligheden, Forlaget Samfundslitteratur, København: 2001 Hansen, Jens Otto Kjær I andres brød, Forlaget Ajour, Århus: