Michael Hviid Garver Senior Business Advisor. Copyright 2006, SAS Institute Inc. All rights reserved.

Transkript

1 Analytics som salgsafdelingens forlængede arm Michael Hviid Garver Senior Business Advisor

2 Customer intelligence Optimering af KUNDEVÆRDI Hvad er potentialet af en kundeaccount? Hvilken opsalgsmulighed skal anvendes på denne specifikke kunde? Hvilke proaktive handlinger vil holde denne kunde fra at afgå? Er der chance for, at denne kunde vil være ekstremt værdifuld senere i kundeforløbet? KUNDE- RISIKO KUNDE- POTENTIALE KUNDE- LØNSOMHED Hvor meget trækker kunden på servicefunktioner? Hvilken kontaktkanal vil være den mest optimale for denne kunde? Hvor lønsom er kundens nuværende løsning? Hvad er kundens forventede lifetime value? Hvordan prisfastsættes og differentieres service? Hvilke processer kan automatiseres? Hvilke processer kan optimeres? Hvad er risikoen for, at kunden snyder? Hvad er risikoen for, at kunden undlader at betale sin regning? Hvilken credit limit skal denne kunde have? Hvor stor afvigelse fra gennemsnittet skal vi acceptere, før vi kontakter kunden?

3 Kundeværdiprocessen Kildedata Indsigt Kanaler Potentiale Kryds-/opsalg CRM Emnegenerering Kundesegmentering Multi-channel marketing ERP Kundemart Lønsomhed Produktlønsomhed Kanallønsomhed Kundelønsomhed Web-log Procesoptimering Risiko Kundeafgang Fraud... Misligholdelse Kreditscoring SAS Kundeværdi

4 Kundeanalyse og segmentering Eksempler på forretningskritiske spørgsmål Hvad er strategien for? Vækstplaner Hvilke segmenter og kanaler skal vokse? Hvordan får vi det til at ske? Hvordan øger vi share-of-wallet? Hvad vil det betyde for resultatet, hvis salget til de 20% mest lønsomme kunder kan øges med fx 1-5% uden meromkostninger? Adfærdsmigration Hvordan flytter vi kunderne fra mindre lønsomme segmenter over mod segmenter med højere lønsomhed? Pris og produkt-bundling Hvilke produkter, priser og muligheder skal vi tilbyde til kunderne i de forskellige segmenter? Kommunikationsbegrænsninger i kundestrategien Hvilke kanaler kan anvendes? Hvor ofte kan der kommunikeres? Lovgivningsmæssige begrænsninger i.f.t. målgruppe?

5 Kundeanalyse og segmentering Indhold Dynamisk identificering af adfærdsmønstrer og efterfølgende segmentering og prioritering af kunder baseret på tilstand, værdi og behov Jo mere kundeindsigt desto bedre muligheder for optimering af kundepotentiale, lønsomhed og -risiko. Alternativet er dårlige kampagneresultater og lav lønsomhed på grund af upræcis og statisk segmentering baseret på fx produkter, demografi og procedurer. Scoring af kunder jf. ovenstående Potentialescoring (fx kryds-/opsalg) Lønsomhedsscoring (fx hvilke kunder bidrager mest til bundlinjen) Loyalitetsscoring (fx churn-risiko) Serviceprofilscoring (fx hvilke kunder kræver hvilken service) Trendanalyser Baseret på avanceret statistisk modellering frem for værdiløse fremskrivninger af historiske data

6 Kundeanalyse og segmentering Fordele 360 graders kundeindsigt giver mulighed for identifikation af rigtige segmenter i kundebasen (kundesegmentering vs. marketingsegmentering) Med kundesegmenterne på plads får man: Hjælp til fastlæggelse af triggergrænser for kommunikationsindsats Identifikation af kryds-/opsalgspotentiale Mulighed for lønsomhedsanalyse på kunde, produkt, kampagne og kanal Mulighed for at forstå normaladfærd (genkende fx churn og fraudelent adfærd) Viden der kan bruges proaktivt til: Optimering af 1.1 dialog Optimering af Return on Marketing Investment Kanaloptimering hvilken kommunikationskanal giver bedst resultat til hvem Adfærdsmigration af kunder fra mindre lønsomme segmenter over mod segmenter med højere lønsomhed Tilbyde det rette produkt til den interesserede person på det rigtige tidspunkt via den (af kunden) foretrukne kanal

7 SAS kundeværdiløsning 1. Dataintegration 2. Kundesegmentering og analyse 3. Udvikling af segmentstrategier Interne og eksterne data Dataintegration Datakvalitet Distribution Segmentering af kunder baseret på tilstand, værdi og behov Loyalitetsscoring Potentialescoring Kryds-/opsalg Vækstplaner Individuel kundeinteraktion og proaktiv customer experience Adfærdsmigrering (kanal, produkt) SAS KundeMax 6. Feedback og læring 5. Resultatanalyse og rapportering 4. Kundedialog og responsopsamling Strategiske og taktiske actions baseret på læring Revurdere segmentering/strategi Opdatere værdiscore Multikanalkampagneresultat Kundeværdiopfølgning Salgsrapporter Kampagne-/kanallønsomhed Automatiseret eksekvering af multikanalaktiviteter Indsamle respons Formidle scores til distribution, kundeservice m.m.

8 Kundeanalyse og segmentering Marketingvenligt interface... Eligible & Marketable Definér målgruppe Integreret analytics Kampagne-workflow Kampagnedesign

9 Eksempel: En analytics-baseret marketingproces Analytisk viden Kundeovervågning Kampagnestyring Kampagneoptimering Hændelsestrigger aktiveres: Kunde modtager og åbner fra leverandør og klikker på link til konkurrence heri. Kunden udviser efterfølgende interesse for produkt xxx og tre andre produkter fra leverandørens website. Kampagneaktivitet startes automatisk. Aktivitet er prioriteret blandt andre potentielle tilbud og kampagner. Foretrukne kanal er . er sendt med tilbud og link til selvbetjeningsapplikation. Kunde modtager og klikker videre til webshop og udfylder formular. Conversion rate følges af marketing. Customer 2 - Transaction Behaviour K Weeks 3 Deposits Withdrawals Balance

10 Customer intelligence Opsummering - hvad er forretningsværdien? Identificering af kundesegmenter gennem 360 graders kundeindsigt opnået ved at analysere alle relevante data Øget kundeloyalitet gennem præcise individualiserede kampagner ved aktiv brug af kundeindsigt Optimeret kryds-/opsalg baseret på fuld kundeindsigt Automatiserede kampagner baseret på kundeadfærd giver optimal Return On Marketing Investment Identifikation af kunders respektive potentiale og livscyklus samt iværksættelse af kampagner i forhold hertil Identifikation af kunders respektive lønsomhed og iværksættelse af initiativer til lønsomhedsoptimering

11