Positionering af Normal A/S

Transkript

1 Positionering af Normal A/S Forfattere: Anders Nielsen og Julie Bech Knoblauch Uddannelsessted: Århus universitet, School of business and social science, BSS HA, etik og ledelse Vejleder: Margit Nsofor Antal anslag eksklusiv mellemrum: Afleveret: Maj af 84

2 Abstract The purpose of this bachelor thesis is to analyze whether the current strategy of the non-food grocery store Normal, matches their prospective growth strategy. Normal A/S is a Danish company that opened their first sample store in 2013.They sell nonfood staple goods which they buy through parallel import within EU s borders. Normal buy their products in countries where the buying power is low, and then sell it on the Danish market. This gives them an advantage in the industry, due to the low costs involved in their purchasing strategy. Normal have a general focus on minimizing their costs throughout the value chain, so that they can sell their products at a lower price than their competitors, which furthers their competitive advantage in the industry. Normal is a successful company, but it is unclear whether their current strategy is capable of giving them the necessary competitive advantage. In the industry of non-food staple goods, it is important for Normal to differentiate their business concept from their competitors because of their economies of scale To examine the above-mentioned purpose, different types of analysis have been used. The thesis starts with an introductory section, which includes a presentation of the company, the data, both secondary and primary, and the methods used. The primary data has been created through 16 customer interviews, which have been used to analyze the buying behavior of Normal s customers. In addition to this, an expert interview with a store manager in Normal has been carried out in order to obtain specific facts about the store and the company in general. After the introductory section, the thesis will examine both an internal and an external analysis in order to end out with the best possible outcome, and in this way enables us to suggest if Normal should change in their strategy. In the internal part, we have used four different analytical models, all of which have contributed to get an overview of the internal strengths and weaknesses of Normal. Normal is a suc 1 af 84

3 cessful company, whose primary activity lays in the inbound logistics - they use parallel import, by which they manage to differentiate themselves from their competitors because they can sell their products cheaper. Furthermore, they differentiate themselves in the adventure aspect by having 50% of their products be variable. In the external part, we have used two different analytical models. In this part the main purpose is to examine which external factors that affect the company and to define the competitive situation that impacts the company. Erhvervslejeloven has a negative effect on Normal, because it minimizes the opportunity to find new and better locations. Furthermore, the growing interest in organic products affects Normal in a way where they hypothetically lose a part of the population, because Normal do not have a focus on organic products. Additionally, we have found that several customers find it annoying that they cannot see the prices online. From the above-mentioned, we can conclude that there area few misleading factors in the strategy employed by Normal, which leads us to the next part of the thesis. Our suggestions for Normal are to implement organic goods in their assortment. In addition, we suggest that Normal differentiate their assortment depending on the store's locations, whether they are placed in a shopping center, or in the center of the city, so that the products fit the customers' needs with larger packaging in shopping centers. Finally, we want them to make a list of their fixed selection available on their website, so that customers can research their purchase alternatives in this way we will meet some of the customers requests. The purpose of these suggestions is to give Normal a broader target group that fits their prospective growth strategy. It is important to mention that Normal already is a successful company and that the abovementioned suggestions for Normal should be seen as smaller adjustments. 1 af 84

4 Indholdsfortegnelse 1 INDLEDNING BAGGRUNDSBESKRIVELSE/ VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE PROBLEMSTILLING PROBLEMFORMULERING FORMÅL AFGRÆNSNING METODE Videnskabsteori Teori Sekundær data Primær data STRUKTUR ANALYSE VÆRDIKÆDEN Indgående logistik og lagring Udgående logistik Marketing og Salg Service Infrastruktur Menneskelige ressourcer Teknologi Delkonklusion NORMALS NUVÆRENDE PARAMETERMIKS Produkt Price Place Promotion People Physical evidence Proces Delkonklusion, Jobbers evalueringskriterier af et effektivt parametermiks ANSOFFS VÆKSTMATRICE Markedspenetrering Markedsudvikling Delkonklusion PORTERS GENERISKE STRATEGIER OG POSITIONERING I BRANCHEN Delkonklusion PORTERS FIVE FORCES Truslen fra nye indtrængere Truslen fra kunder Truslen fra substituerende produkter Truslen fra leverandører Rivalisering i branchen Delkonklusion PESTEL Politiske og lovgivningsmæssige faktorer Økonomiske faktorer Teknologiske faktorer af 84

5 2.5.4 Sociokulturelle faktorer Økologisk/miljømæssige faktorer Delkonklusion DELKONKLUSION: SWOT NORMATIV DEL POSITIONERING NORMALS PARAMETERMIKS Produkt Pris Place Promotion People Physical evidence Proces KONKLUSION SVAR PÅ PROBLEMFORMULERING REFLEKSION PERSPEKTIVERING BIBLIOGRAFI BILAGSOVERSIGT af 84

6 1 Indledning Vi tager i følgende bachelorafhandling udgangspunkt i virksomheden Normal A/S på det danske dagligvaremarked. Normal åbnede deres første prøvebutik i Silkeborg i 2013, og siden da er det gået stærkt for dem og de har de åbnet yderligere 38 butikker rundt omkring i landet (målt d. 25/4-2016). (Normal.dk) Vi har valgt at skrive om Normal, da vi finder hele konceptet interessant - specielt det faktum, at der er nogen, som tør at tage en chance og komme med noget andet, end man er vant til. Ikke nok med at Normals butikker er anderledes på de synlige faktorer, så er deres indkøbsproces også væsentlig anderledes end andre butikker. (Finans.dk, 2014). Normal opererer med 15 forskellige varekategorier, hvoraf størstedelen består af kosmetikvarer og produkter til personlig pleje. Konkurrencen i dagligvarebranchen er hård, men Normal mener, at de har fundet en niche i markedet, hvor de skiller sig ud fra konkurrenterne (Normal.dk). Normal skiller sig ud ved at sælge deres produkter til faste, lave underpriser, hvilket gør at kunderne kan spare fra 20-60% på alle varer, sammenlignet med den generelle markedspris. Dette kan de gøre, da de køber deres produkter via parallelimport, og da de opkøber restpartier direkte fra producenterne (TV2oj, 2016) Normal har et mål om at dække hele det danske marked - for at gøre dette, har de udtalt, at de vil åbne mindst 100 butikker i landet inden for den nærmeste fremtid (stiftstidende, 2016). Dog er det usikkert, om dette mål er realistisk uden at ændre i Normals nuværende strategi, og det er derfor relevant at gå ind og revurdere strategien, for på den baggrund at finde ud af om der er eventuelle parametre, der skal justeres på. Ovenstående problemstilling vil være omdrejningspunkt i denne afhandling. 1 af 84

7 1.1 Baggrundsbeskrivelse/ Virksomhedsbeskrivelse Igennem opgaven defineres branchen som værende branchen for non-food dagligvarer, hvor aktørerne er de virksomheder, som sælger de pågældende varer til forbrugeren. De største aktører i branchen er dagligvarebutikkerne og Matas - her er Normal den nyeste spiller på markedet og er stadig relativ lille sammenlignet med konkurrenterne. Normal er dog støt voksende, og agerer stadig som en større og større konkurrent til ovenstående butikskæder. Efter finanskrisen, der ramte i år 2008, er danskerne, såvel som resten af verdens befolkning blevet mere fokuserede på at spare penge. Den danske økonomi er dog på vej i en positiv retning, hvilket bl.a. ses på den stigende BNP, der fra år viste en fremgang på 1,6% (CIA, 2016). Der er en tendens blandt de danske forbrugere, som siger at vi er blevet mere fokuserede på pris, hvilket de mange voksende discountkæder er et tydeligt billede på. Derudover er der en tendens, som siger, at vi har fået større forventninger til service og oplevelse, når vi handler (Danskerhverv.dk, 2016). Normal har i den forbindelse fundet et hul i markedet, da de med parallelimport og opkøb af restpartier, kan sælge deres mærkevareprodukter 20-60% billigere end markedsprisen. Derudover kan de med deres koncept differentiere deres produktsortiment, da omkring halvdelen af varerne ikke er faste, de bliver således løbende skiftet ud, hvilket bidrager til en anderledes oplevelse end hos de konkurrerende virksomheder i branchen. Normal har en ambitionen om vækst, og for at indfri dette, har de i deres første leveår, haft en række opstartsomkostninger, hvilket medførte, at de i regnskabsåret 2012/13 havde et underskud på kr. Allerede i det følgende regnskabsår, 2013/2014, havde Normal dog et overskud på millioner kr., og en egenkapital på 34,6 millioner kr., hvilket kun antages, er vokset stødt siden (Cvr.dk(normal regnskab), 2015). (Da regnskabet for 2014/2015, ikke offentliggøres inden afleveringsfristen for opgaven, kan dette ikke medtages. Dog antages det, at resultatet er positivt, og at virksomheden, er vokset støt, og derved både har opnået et større overskud og egenkapital) 2 af 84

8 Denne hurtige fremgang skal ses i forbindelse med et stort kapitalindskud fra den administrerende direktør i Bestseller, Anders Holck Povlsen. (Normal pressemeddelse, 2014) Konceptet bag Normal butikkerne er egentlig meget simpelt. De køber deres varer i andre EU lande, hvor købekraften blandt forbrugerne ikke er lige så stor som hos de danske forbrugere, dette medfører, at priserne på mærkevarer i disse lande er lavere, hvorfor Normal kan købe produkterne og sælge dem dyrere i Danmark. Konceptet bag kaldes parallelimport (Finans.dk, 2014). Udover parallelimport, opkøber Normal også restpartier, herunder overskudsproduktion direkte fra mærkevareproducenterne. (Business.dk(4), 2014) Den administrerende direktør Torben Mouritsen, har i samarbejde med Bo Kristensen udviklet konceptet, senere hen er også Søren Fauli, blevet en del af foretagendet (Børsen(2), 2014). Hver især besidder de kompetencer, der kan bruges i virksomhedens drift. Både Torben Mouritsen og Bo Kristensen har stor erfaring indenfor dagligvarehandel, og har begge opbygget et stort netværk af udenlandske grossister, som de benytter sig af i deres arbejde med Normal. Det er primært Torben Mouritsen der står for butikkerne og driften heraf, hvorimod Bo Kristensen står for indkøb og logistik (Business.dk(4), 2014) Søren Fauli, der både kan kalde sig selv reklamemand og filminstruktør, står bag navnet og hele den grafiske identitet i virksomheden (Børsen(2), 2014). For Søren Fauli er det vigtigt at sætte tankerne i gang hos kunderne - for hvad vil det egentlig sige at være normal? Størstedelen af varerne der forhandles i Normal er helt normale hverdagsvarer, derfra kommer også navnet, Normal (B.dk, 2016). Normal brander sig på at være en butik ud over det sædvanlige. Ud over de lave priser har direktionen bag konceptet forsøgt at gøre den ellers kedeligt indkøbstur til en oplevelse. Selv udtaler Torben Mouritsen, at hensigten ikke er, at kunderne skal gå ind i Normal som en erstatning for noget andet, men at man skal gå ind i Normal for at få en oplevelse (Business.dk(4), 2014). Normal differentierer sig fra de konkurrerende virksomheder i branchen på pris og på indretning, som mest af alt minder om indretningen i en Tiger eller Søstrene Grene butik, her bliver kunden ledt igennem en gang, hvor man passerer alle produkterne. Derudover adskiller Normal sig på det skiftende sortiment. Normal har i den forbindelse prøvet at skille sig ud fra 3 af 84

9 de resterende dagligvarebutikker ved at gøre ellers kedelige basisvarer interessante (TV2oj, 2016). 1.2 Problemstilling Normal har en vision om at åbne mindst 100 butikker i Danmark og i den forbindelse at kunne dække hele det danske marked. I dag (25/ ) har virksomheden 38 åbne butikker rundt omkring i landet. Ved udgangen af år 2015 havde de 25 butikker, og med en forventning om, at åbne dobbelt så mange butikker i år 2016, og endnu flere i år 2017 kan det frygtes, at hjemmemarkedet, uden at foretage ændringer i den nuværende strategi, bliver mættet, hurtigere end forventet. 1.3 Problemformulering Problemformuleringen tager udgangspunkt i ovenstående problemstilling, der omhandler Normals positionering på det danske marked. Problemformuleringen lyder som følger: Hvilke ændringer skal der eventuelt foretages i Normals strategi for, at de på bedst mulig måde kan realisere deres vækststrategi? I forbindelse med ovenstående problemformulering analyseres og undersøges det om, hvorvidt der skal ske ændringer i Normals positionering i og med, at de vil intensivere deres markedsdækning. Det vurderes endvidere, hvilke parametre der skal justeres på og i den forbindelse, hvilke konsekvenser det har på deres positionering. 1.4 Formål Formålet med opgaven er at komme med forslag, til hvordan Normal på bedst mulig måde kan nå deres mål om at dække hele Danmark, og herunder åbne mindst 100 butikker. Vi vil analysere, om der skal ske ændringer i Normals nuværende strategi, og i hvilket omfang disse skal ske så de på bedst mulig måde, kan realisere deres ønskede vækststrategi. 4 af 84

10 Det vurderes i opgaven om, der skal ske ændringer i virksomhedens positionering og dermed i deres parametermiks for at vækststrategien kan gennemføres og realiseres optimalt. Det er vigtigt for Normal at vide hvem deres kunder er, og hvilken købsadfærd disse kunder besidder, så de kan tilpasse deres positionering og dermed parametermiks. Vi vil i opgaven komme med vores forslag til, hvordan dette kan gøres. Ved at fortsætte med den nuværende strategi, og herunder ikke foretage ændringer, overser Normal muligvis kundesegmenter, som de med få let implementerbare ændringer kunne nå ud til. 1.5 Afgrænsning Der bliver i opgaven fokuseret på det danske konsumentmarked, da det på nuværende tidspunkt kun er dette marked, Normal fokuserer på. I den forbindelse ses de overordnede konkurrenter som Dagligvarebutikker og Matas butikker. Dagligvarebutikker dækker her over de forskellige supermarkeds- og discountkæder, denne generalisering vil blive brugt igennem hele opgaven. Herunder afgrænser vi os fra at fokusere på udenlandske kæder, net butikker og andre mindre niche virksomheder som værende konkurrenter til Normal. Derudover afgrænser vi os i denne opgave til udelukkende at fokusere på non-food produkter, som gradvist forsvinder over tid, hvorfor vi afgrænser os fra at se på fødevarer og andre nonfood varer der ikke forsvinder over tid, herunder tøj, sko etc. Flere af de brugte analyser er tilpasset Normal som virksomhed, og der vil løbende blive beskrevet hvilke ændringer, og faktorer vi har afgrænset os fra. 1.6 Metode I følgende afsnit vil overvejelserne omkring den anvendte metode belyses. Først beskrives den videnskabelige tilgang, der ligger til grund for opgaven, hvorefter en argumentation for de 5 af 84

11 valgte teorier vil gennemgås. Derefter beskrives og analyseres de anvendte kilder for slutteligt at præsentere strukturen for opgaven Videnskabsteori Igennem opgaven vil vi arbejde inden for det det humanistiske, og samfundsvidenskabelige paradigme, der tager afsæt i hermeneutikken. (Holm, 2015) Det handler i human- og samfundsvidenskab ikke om at forklare, men om at forstå - hvorfor det i denne videnskabsteori er essentielt at fortolke de menneskelige aktiviteter og at finde en forståelse for, hvorfor de forskellige aktører agerer, som de gør. Grunden til at vi vælger at arbejde inden for hermeneutikken frem for positivismen, er at vi finder det mere relevant i forhold til vores problemformulering, at arbejde med forståelse i stedet for at afdække fakta. Hvis vi havde valgt at arbejde inden for positivismen, skulle vores primærdata bearbejdes kvantitativt, da verden her er målbar og da man i den forbindelse søger en sandhed, i modsætning til hermeneutikken hvori man søger en forståelse. Det ovennævnte vil også være vores ontologiske tilgang til opgaven, da det er denne ide om verdenen, vi tager udgangspunkt i - altså at verden består af meninger og holdninger. Jævnfør epistemologien er det essentielt at gå ind og fortolke, hvordan mennesker skaber den mening de besidder - vi vil her bruge kvalitative dataindsamlingsmetoder (interviews), da vi derigennem opnår en større forståelse for kundernes holdning til Normal. Interviews skal fortolkes, og ud fra denne fortolkning vil der blive skabt forståelse for verdenen. Hermeneutik handler om forståelse, denne forståelse opnås via den hermeneutiske cirkel, der kendetegnes ved at man forstår helheden ud fra mindre dele. Den opfattelse, at al forståelse er kontekstuel, dvs. at vi forstår helheden ud fra dens dele, men samtidig delene ud fra den helhed, de indgår i. (Holm, 2015, p. 86) 6 af 84

12 Den hermeneutiske cirkel er metodologien inden for det valgte paradigme, og blev oprindeligt brugt til at forstå tekster. Her kan læseren skabe en bedre forståelse ved at kende til den kontekst, som teksten er skrevet i og, eller læse andre tekster fra samme forfatter, da der herved, via nye informationer, bliver skabt en bedre forståelse af teksten - det er imidlertid ikke nok blot at se på teksten isoleret. (Holm, 2015) Tilgangen kan ikke blot bruges til at forstå tekster, den kan også bruges til at forstå forbrugerog virksomhedsadfærd, herunder hele den menneskelige adfærd, da denne ligesom en tekst, kan forstås og fortolkes på flere forskellige måder alt efter hvilken viden man besidder. Forståelsesprocessen er altså en cirkulær proces, hvilket betyder, at al forståelse består i at belyse delene ud fra helheden, og helheden ud fra delene (Holm, 2015). Hermed opstår spørgsmålet om, hvornår man egentlig har indsamlet nok viden til at have en tilstrækkelig forståelse omkring et emne? Og svaret på dette lyder, at vi aldrig når frem til en fuldkommen forståelse, hvilket heller ikke er fortolkningens formål - dét er hele essensen i den cirkulære proces. Vi kan hele tiden blive klogere, og vi kan hele tiden indsamle ny viden, der ændrer vores verdenssyn. Skulle illustrationen af den hermeneutiske cirkel have været helt fyldestgørende, burde den derfor også have været en spiral snarere end en cirkel, for vi arbejder os hele tiden dybere ned i forståelsen af genstanden for vores undersøgelser (...) (Holm, 2015) I forbindelse med ovenstående er det tydeligt, at vi via vores antagelser i forhold til hermeneutikken, hvori målet er at forstå hvordan mennesker tillægger verden mening, herunder at forstå de kausale sammenhænge, afskærer os fra både positivismen og den kritiske rationalisme, hvor formålet er at forklare, måle og forudsige (Holm, 2015). I denne opgave har vi valgt at arbejde med den moderne hermeneutik (Gadamer), da denne tilgang placerer mennesket i en position mellem forståelse og forforståelse, sagt på en anden måde har vi alle fordomme og ideer, om hvordan verden ser ud og ved at dykke ned i materialer om emnet, kan vi enten få be- eller afkræftet eller helt få ændret vores verdensbillede. Den moderne hermeneutik eliminerer problemet med at komme ind i den hermeneutiske cirkel, 7 af 84

13 da den placerer mennesket midt i en naturlig forståelsesproces, der altid bygger på fordomme (Holm, 2015, pp ). Hermeneutikken bliver brugt til at få en forståelse af forbrugeradfærden hos kunderne, samt at forstå hvorfor virksomheden agerer, som den gør. Hermeneutikken er ideel til at forstå kundeadfærden blandt forbrugerne, da netop denne videnskabsteori, kan hjælpe med at forstå den menneskelige adfærd (Holm, 2015). For at få en indsigt i kundernes præferencer har vi udarbejdet 16 feltinterviews for på den måde at få en bedre forståelse for den enkelte person og dennes opfattelse af Normal. For Normal er det vigtigt at forstå kundernes adfærd, da virksomheden dermed kan tilpasse og tilrettelægge deres parameterstrategi mest optimalt i forhold til deres vækststrategi - for derigennem at positionere sig på den bedst mulige måde Teori I følgende afsnit præsenteres de modeller der er brugt i opgaven, herunder argumenteres der for hvorfor de er relevante i forhold til den valgte problemstilling, og hvad de bidrager med til opgaven. For at få et bredt billede af virksomheden og dens omgivelser, præsenteres både interne og eksterne analyser, for henholdsvis at få et billede af selve virksomheden og hvordan den agerer, og for at få et indblik i omverden og hvilke udefrakommende faktorer der påvirker Normal. Først præsenteres de interne analyser, herunder Porters værdikæde, parametermiks, Ansoffs vækstmatrice og positionering. Derefter præsenteres de eksterne analyser, der består af PESTEL og Porters five forces. Både de interne og eksterne analyser opsamles afslutningsvis i en SWOT analyse. Interne analyser I nedenstående afsnit er beskrevet de fire brugte interne analyser, Porters værdikæde, Parametermiks, Ansoffs vækstmatrice og en analyse af positioneringen, der sammen vil dække den interne del af opgavens analyseafsnit. 8 af 84

14 Porters værdikæde Michael Porters værdikæde bruges til at give læseren et overblik over virksomhedens interne struktur og processer. Analysen er medtaget for at se hvor i værdikæden der bliver tillagt værdi for kunderne, og for at se hvor i virksomheden kunderne finder at Normals stærke sider ligger, men også for at se hvor Normal kan forbedre sig, herunder de svage sider. Oprindeligt er værdikæden lavet ud fra en produktionsvirksomhed, hvorfor vi justerer og tilpasser den, så den stemmer overens med Normal som værende en handelsvirksomhed. Dette medfører at parameteren produktion undlades, eftersom at Normal er en handelsvirksomhed, hvori et produktionsled ikke indgår. Derudover er primær aktiviteten indgående logistik og lagring kombineret med støtte aktiviteten indkøb da modtagelsen af råvarer og delkomponenter til produktion ikke er en del af virksomhedens værdikæde Parametermiks Parametermikset har en central rolle i denne opgave, og bruges i korte træk til at vurdere virksomhedens nuværende strategi. I opgaven vælges den udvidede parameteranalyse, da virksomheden udøver en service til slutkunden. Ud over det klassiske parametermiks bestående af product, price, promotion og place tilvælges de tre service parametre people, physical, og processer. Der tages udgangspunkt i de 7 p er da Normal er en handelsvirksomhed, der har kontakt til deres kunder og derfor er service parametrene også relevante for virksomheden. For at vurdere om det er et effektivt parametermiks, og for at se om alle parametrene peger i samme retning, benyttes Jobbers 4 evalueringskriterier for et effektivt parametermiks, som afsluttende element i parameteranalysen Ansoffs vækstmatrice Ansoffs vækstmatrice bruges til at analysere, hvordan en virksomhed skaber vækst. I forbindelse med Normals vækstplaner er det væsentligt at se på, hvordan disse skal realiseres, og herunder hvilke konsekvenser det kan have på længere sigt. Denne analyse skal bidrage til at få en indsigt i Normals nuværende strategi, og hvilke udfordringer der kan opstå. 9 af 84

15 Positionering I opgaven analyseres Normals positionering, og i den forbindelse hvordan virksomheden adskiller sig fra sine konkurrenter. Det er relevant for opgaven at analysere på deres positionering, for herigennem at vurdere, hvordan de på nuværende tidspunkt positionerer sig, og hvad de eventuelt bør ændre på i fremtiden, det er vigtigt for en virksomhed at positionere sig korrekt, så de ikke blot bliver en i mængden. Det er vigtigt at Normal positionerer sig på en måde, så de differentierer sig fra de resterende aktører i branchen (Matas og dagligvarebutikker) - for herigennem at skabe en plads i kundernes bevidsthed. For at give et grafisk billede på, hvor Normal ligger i forhold til konkurrenterne, udarbejdes der et edderkoppediagram. For at se om det er en vellykket positionering, bruges Jobbers 4 C er (Clarity, consistency, competitiveness og credibility). Eksterne analyser I nedenstående afsnit er beskrevet de to brugte eksterne analyser, Porters five forces og PESTEL, der sammen vil dække den eksterne del af opgavens analyseafsnit Porters Five Forces Porters five forces bruges til at analysere den branche som Normal befinder sig i, hvilket er relevant, da det giver et billede af, hvor i branchen virksomheden er positioneret i forhold til deres konkurrenter. Ud fra analysen kan det vurderes, hvor attraktiv branchen er og hvilke faktorer, der har indflydelse på profitabiliteten. Porters five forces bruges i denne opgave som et struktureringsværktøj, hvori der under afsnittet rivalisering i branchen, vil blive foretaget parameteranalyser af de største konkurrenter (dagligvarebutikkerne og Matas). Her vil parametermiks bliver brugt til at sammenligne de forskellige aktører for dermed få et indblik i hvordan rivaliseringen i branchen er. Under afsnittet, truslen fra kunderne, udarbejdes en analyse af købsadfærden blandt Normals kunder. Formålet er at få en forståelse for, hvorfor kunderne vælger at handle i Normal frem for hos konkurrenterne. Beslutningsprocessen er normalt anvendt ved højinvolveringskøb, men eftersom dagligvaremarkedet er i hård konkurrence, er det relevant at analysere hvorfor kunderne vælger som de gør. I forbindelse med beslutningsprocessen, er størstedelen af indkøbene i Normal enten vane, eller impulskøb, hvorfor der vil tages højde for dette gennem analysen. (Bilag 20) 10 af 84

16 PESTEL analyse af makromiljø PESTEL bruges til at identificere de eksterne makroforhold der har indflydelse på Normal, og branchen. Analysen dækker over de politiske, økonomiske, sociokulturelle, teknologiske, miljømæssige og lovgivningsmæssige forhold. I analysen samles de politiske og lovgivningsmæssige forhold i samme punkt, for at give et bedre overblik. Der vælges den udvidede model, PESTEL, frem for PEST, da både de lovgivningsmæssige og de miljømæssige forhold har en effekt på branchen, herunder også på Normal. Dette ses blandt andet på de mange lovgivninger der påvirker branchen, og på det store fokus der er kommet på økologi blandt forbrugerne Sekundær data Igennem hele opgaven overvejes de brugte kilder kildekritisk, for på den baggrund at kunne skabe en validitet gennem opgaven. Sekundær data kendetegnes ved at være allerede udarbejdet data, herunder kendt litteratur (Rienecker & Jørgensen, 2014). En stor del af opgaven er baseret på sekundær data, der både stammer fra videnskabelige artikler, artikler publiceret i aviser og fra lærebøger, sidstnævnte bygger hovedsageligt på teori fra fagene, afsætningsøkonomi og strategi. De brugte artikler anses alle for værende troværdige, dog skal det medtages at de udarbejdede artikler er lavet til et andet formål, og derfor ikke henvender sig til denne specifikke opgave, vi har dog konkluderet at de brugte kilder har sin relevans i forbindelse med vores valgte emne. Data fra Normals egen hjemmeside og artikler der indeholder udtalelser fra direktionen i Normal, karakteriseres ikke som værende valide kilder, da de forretningsmæssige og økonomiske interesser ikke er udtryk for videnskabelig troværdig viden, de indeholder ofte subjektive udtalelser, hvori de forsøger at fremstille virksomheden på bedst mulig måde, hvilket vi naturligvis har med i vores overvejelser. Artikler som omhandler Normal bliver brugt til at opnå en forståelse for virksomheden. En sekundær kilde, der er brugt gennem hele opgaven er, Fremtidens detailhandel, konkurrence og forbrugeranalyse, af konkurrence og forbrugerstyrelsen fra Rapporten omhandler dagligvarebranchen, hvori der både indgår fødevarer og non-food dagligvarer, hvorfor data fra artiklen ikke henvender sig direkte til non-food dagligvarebranchen. Dog indeholder artik- 11 af 84

17 len en lang række generelle fakta, der hovedsageligt vil blive anvendt i den eksterne analysedel Primær data Under udarbejdelsen af denne opgave har det været nødvendigt at indsamle primær data, da Normal er en ny aktør på markedet, og da der derved ikke er publiceret et stort antal relevante artikler om virksomheden. Til indsamlingen af den primære data, er der udarbejdet to forskellige slags interviews, nærmere betegnet et semistruktureret ekspertinterview med butikschefen, fra butikken på Østergade i Århus og 16 feltinterviews med handlende kunder. Ekspert interviewet er lavet med butikschefen for butikken der ligger på Østergade i Århus, dette skal give en indsigt i hans daglige arbejdsopgaver, hans syn på og viden om kunderne, og desuden generel viden om Normal, som vi ikke har haft mulighed for at skaffe på anden vis. De 16 feltinterviews, der er lavet med handlende kunder, har til formål at forstå forbrugeren, og hvad der ligger til grund for deres valg af indkøb. Det er essentielt at forstå forbrugeren, da dette skal være medvirkende til at tilrettelægge den helt rigtige strategi for virksomhedens vækst. De 16 feltinterviews, skal primært bruges i forbindelse med beslutningsprocessen, heri er det centralt at forstå hvordan og hvorfor kunderne agerer som de gør når de handler i Normal Ekspert Interview med butikschef Interviewet med butikschefen blev foretaget en fredag formiddag mellem kl og Vi startede ud med kort at briefe om hvordan interviewet ville foregå, samt at han kunne vælge at være anonym, hvis han ønskede det, dette var dog ikke aktuelt. Formålet med dette interview er at få konkret fakta omkring butikschefens arbejdsopgaver, da det kan give et billede af, hvordan butikkerne landet over styres. Det er vigtigt at forstå hvordan den daglige drift fungerer, specielt i forbindelse med udarbejdelsen af værdikædeanalysen. Oprindeligt prøvede vi at få kontakt med direktionen i Normal, men da det ikke var muligt, valgte vi at kontakte butikschefen for Normal i Østergade. 12 af 84

18 Interviewet blev foretaget nede i butikken, nærmere betegnet ude i personale/frokost lokalet, her der var opstillet et bord hvor interviewet blev udført. Lokalet var fyldt med diverse produkter, da de manglede lagerplads i butikken. Det var en fordel at kunne foretage interviewet ude i personalerummet, da der spilles høj musik inde i butikken. Interviewet er et semistruktureret ekspertinterview. Ekspertinterviewet er valgt da respondenten har en stor faglig viden inden for området. Fordelen ved den semistrukturerede tilgang, er at vi kan gå ud over de spørgsmål der er lavet på forhånd. Vi har en overordnet interviewguide, som vi så vidt muligt holder os til - men vi har som interviewer, mulighed for at stille spørgsmål der går ud over interviewguiden, hvis vi finder dette relevant (Eriksson, 2008) Interviewet er båndet, og transskriberet, og er vedhæftet som bilag til opgaven. (Bilag 1) Feltinterviews med kunder Interviews med kunder blev foretaget en onsdag formiddag mellem kl og 11.00, i Normal butikken på Østergade i Aarhus C. Der blev foretaget 16 interviews, der alle fulgte den samme interviewguide. Disse interviews vil alle være semistrukturerede, da de følger interviewguiden, dog med det forbehold at vi kan spørge yderligere ind til spørgsmålene. I forlængelse af dette kan der også være spørgsmål, vi helt springer over, hvis de interviewede ikke er i stand til at svare, dette kan eksempelvis forekomme, hvis det er kundens første gang i en Normal butik. Det vil endvidere blive undladt at spørge ind til specifik alder hos ældre kvinde og mænd, da det virker uhøfligt, dog kan alderen nogenlunde estimeres ud fra deres beskæftigelse som pensionist. Interviews er især velegnede til at opbygge en viden omkring personlige opfattelser og holdninger, hvilket er vigtigt i vores fremstilling. I modsætning til dybdeinterviews, hvor kunden ofte er forberedt på interviewet og derfor også har gjort sig tanker om, hvad de kan blive spurgt om, er kunderne i vores interview ikke forberedt på interviewet (Eriksson, 2008). Interviewguiden er lavet forholdsvis kort og varer ca. 2 minutter, dette er valgt, da kunderne ikke er forberedt på at skulle svare på en lang række spørgsmål. 13 af 84

19 Respondenterne vælges ud fra en bred målgruppe, da Normal gerne vil henvende sig til så bredt et spektrum som muligt. Respondenterne bliver fundet ved at gå rundt i butikken, hvor vi spørger kunder, om vi må stille dem en række spørgsmål, her starter vi kort med at briefe dem om projektet og spørge om det er i orden at bånde det. Efter interviewene, blev det klart for os at vi ikke kunne ramme den helt brede målgruppe. Eftersom interviewene blev foretaget om formiddagen, hvor det hovedsageligt er ældre og studerende, der handler, var det primært disse segmenter, vi adspurgte - hvilket vores besvarelser også afspejler. Alle respondenter blev indledningsvis spurgt ind til generelle fakta omkring dem selv; køn, alder og beskæftigelse samt hvor ofte de handler i Normal. Disse oplysninger bruges til at opnå en forståelse for hvilken type af kunder, der handler i butikken. Udover de faktuelle spørgsmål, indeholder interviewguiden 3 overordnede interesseemner, disse omhandler kunders købsadfærd når de handler i Normal, deres motivation til at handle i Normal frem for andre dagligvarebutikker herunder også deres mening om det skiftende sortiment, og kundernes holdning til indretningen af butikkerne (Bilag 23) Spørgsmålene omkring købsadfærden når der handles i Normal, går på hvilke tanker kunderne har gjort sig inden de går ind i butikken, herunder kundens beslutningsproces, samt hvilke typer af produkter de køber. Det er interessant at undersøge om kunderne går efter specifikke produkter eller om de vælger Normal for at impulsshoppe. Motivationen bag kundernes valg om at gå i Normal frem for en anden butik, bruges til at forstå kundernes perception af Normal og dermed til at vurdere Normals positionering. Normals skiftende sortiment er et af de områder hvor de skiller sig ud, hvorfor det er interessant at spørge ind til om det er noget kunderne kender til, og i forlængelse af dette, hvad deres holdning til konceptet er. Kundernes holdnings til indretningen af butikken. Normal er indrettet som en slags labyrint, kunderne bliver ledt rundt i en lang gang, hvor man kommer forbi alle varer i butikken, inden man kommer op til kassen. Inspirationen til denne indretning kommer fra butikker som Søstrene Grene og Tiger. Det er interessant at finde ud af, hvad kunderne synes om netop dette koncept, som skiller sig ud fra andre dagligvarebutikker. Kundeinterviews er ligesom ekspertinterviewet båndet, transskriberet og vedhæftet som bilag til opgaven (Bilag 2-17). 14 af 84

20 Databearbejdning Vi har valgt at bånde alle interviews, da vi derved har mulighed for at lytte til optagelserne flere gange. Derefter vil vi transskribere dem, herigennem nedskrive udsagnene, så vi har dem på skrift. Her er vi observante på at der kan opstå bias i forbindelse med at vi kan miste eventuelle følelser, mimik, sarkasme etc. Efter transskriberingen vil vi dele de forskellige udsagn op i temaer og slutteligt vil det analyseres til videre brug i opgaven. I forbindelse med indsamling og bearbejdning af primær data vil der altid opstå bias, hvilket vi har observeret ud fra følgende. Eftersom at alle interviews er foretaget mellem kl og den samme dag, giver dette ikke et tydeligt billede af alle kunder, der handler i Normal. Der blev interviewet 3 mænd og 13 kvinder, hvilket afspejler den nuværende kundegruppe fint (Bilag 1), dog kunne det have gavnet opgaven hvis der havde været flere familie respondenter samt flere respondenter i aldersgruppen år. Derudover kan vi ikke vide os sikre på, at alle respondenterne har forstået spørgsmålene ens, derfor kan nogen have svaret anderledes ud fra deres individuelle opfattelse af spørgsmålet. Alle adspurgte er desuden informeret om at de indsamlede data skal bruges til en bachelor opgave og kan muligvis svare ud fra den opfattelse. Eftersom at interviews er foretaget inde i butikken, hvor der blev spillet høj musik, kan dette have medført en forringet lydkvalitet af de båndede interviews, hvorfor det i enkelte tilfælde kan være svært at høre hvad kunderne svarer. Der kan desuden opstå bias under transskriberingen, da vi har undladt at medtage detaljer herunder, pauser, øhh lyde, og andre forvirrende elementer, hvilket kan resultere i fejl fortolkninger. Slutteligt er det relevant at nævne at vi ud fra vores problemformulering har søgt bestemte ting i de svar vi har fået, herunder kan vi ubevidst have påvirket folk til at svare i en bestemt retning, hvilket også kan skabe bias kilder i form af overset information. Ovenstående kilder til bias er alle fundet under arbejdet med den primære data, der vil blive taget forbehold for bias i primærdata, når den benyttes til analyse senere i opgaven. 1.7 Struktur 15 af 84

21 Strukturen i denne opgave vil følge en lineær struktur. Først er det indledende afsnit der indeholder de teoretiske og metodiske overvejelser der ligger til grund for hvordan vi er kommet fra problemformuleringen, gennem analysen og til konklusionen. Derefter kommer analyseafsnittet - analysen starter med en intern analyse (den afhængige omverden) af virksomheden, hvorefter vi vil analysere det eksterne makromiljø (den uafhængige omverden). Under den interne analyse, starter vi ud med at lave en værdikædeanalyse for virksomheden, for på den baggrund at finde ud af hvor i virksomheden der skabes værdi. Derefter udarbejdes et parametermiks for Normal, hvori det tydeliggøres hvordan virksomheden ud fra deres nuværende strategi, agerer på markedet. Efter parametermikset analyseres deres nuværende vækststrategier og slutteligt i den interne analyse kommer vi ind på positioneringen, hvori der udarbejdes et edderkoppediagram, for derigennem grafisk at vise hvordan Normal agerer i branchen sammenlignet med konkurrenterne. Efter den interne del laves en ekstern analyse, hvori vi analyserer på udefrakommende faktorer der påvirker Normal - dette gøres ud fra en analyse af Porters five forces og en PESTEL analyse. Vi har brugt Porters five forces som et struktureringsværktøj, og herunder som en tilgang til alle de kræfter, der påvirker branchen. Under afsnittet truslen fra kunderne er medtaget en analyse af kundernes beslutningsproces i forbindelse med køb af produkter i Normal. Dette gør vi da vi ikke har ønsket at behandle kundernes adfærd i to separate afsnit, hvorfor vi har samlet det under dette punkt. Under afsnittet rivalisering i branchen har vi udarbejdet to parametermiks analyser for både Matas og Dagligvarekæder, for igen at få et bedre overblik over den interne konkurrence, og for at undgå eventuel forvirring ved at have to separate afsnit hvori konkurrenterne i branchen behandles. Disse interne og eksterne analyser opsamles i en SWOT model, dette gøres for at få de vigtigste pointer med fra analysen, der skal bruges videre i den normative del. I den normative del gives en række handleanvisninger, dette gøres ved hjælp af endnu en parameteranalyse, hvor vi i forlængelse af den tidligere udarbejdede analyse giver et fremtidigt handleforslag til Normal. I dette afsnit analyseres og diskuteres også på den ønskede positionering, da det er denne der ligger til grund for, parametermikset. Som afsluttende del besvares problemformuleringen, der reflekteres over hele opgaven, herunder hvad vi kunne have gjort anderledes og slutteligt kommes der med en perspektivering. 16 af 84

22 2. Analyse Følgende analyse afsnit indeholder både interne og eksterne analyser, som skal bruges videre i det normative afsnit. 2.1 Værdikæden Værdikædeanalysen er taget med i opgaven, da den giver et overblik over Normals interne processer. Formålet med værdikæden er at belyse de områder i virksomheden, hvor der skabes værdi for kunden (percived costumer value) (Kotler mfl., 2013, pp ). I forlængelse af teoriafsnittet er værdikæden tilpasset, eftersom at Normal er en handelsvirksomhed. Parameteren produktion er derfor ikke medtaget, derudover er parametrene indgående logistik og lagring, kombineret med parameteren indkøb modsætning til den oprindelige værdikæde, af fire primære aktiviteter (Indgående logistik & lagring, udgående logistik, marketing & salg og service) og tre støtteaktiviteter (infrastruktur, menneskelige ressourcer og teknologi) Indgående logistik og lagring Normal adskiller sig fra resten af branchen, da de sælger mærkevareprodukter langt billigere end markedsprisen. Dette kan de gøre, da de indkøber deres varer via parallelimport og da de opkøber restpartier. Disse to ting kombineret med lave markedsføringsomkostninger gør, at de kan sælge deres varer helt op til 60% under den generelle markedspris (Finans.dk, 2014). Store kæder som Coop og Dansk Supermarked, køber deres varer ved en dansk grossist, hvor varerne er produceret og solgt med henblik på det danske marked (Forbrugerstyrlsen, 2014). De store mærkevarer koncerner sætter prisen på deres produkter ud fra et lands købekraft, og eftersom Danmark er et rigt land, vil priserne på mærkevarer være væsentlig højere i Danmark end i lande som Spanien eller Grækenland (Finans.dk, 2014). Normal parallelimporterer varer fra mange forskellige leverandører og grossister rundt omkring i Europa, hvilket gør at de kan købe deres varer billigere end deres konkurrenter, og dermed også sælge dem videre billigt til kunderne. Ovenstående er muligt på baggrund af den 17 af 84

23 frie handel, der er inden for EU s lande, hvilket betyder at handel mellem landene, kan foregå uden forhindringer (europa.eu/pol/comm, 2016). Derudover opkøber Normal restpartier, herunder overskudsproduktion direkte fra mærkevareproducenterne, hvilket de kan gøre, da direktionen gennem mange år inden for samme branche, har opnået et stort netværk (Finans.dk, 2014). En konsekvens af dette er at nogle af produkterne i Normals butikker ikke har danske indholdsoplysninger, da de købes fra et sted hvor formålet ofte har været at sælge produkterne til et andet land (observation fra butik). Da Normal opkøber restpartier og handler via parallelimport, kan virksomheden ikke holde et fast sortiment i deres butikker, eftersom at det er forskelligt hvilke varer, der er til rådighed ved de forskellige grossister. Normal har dog nogle faste købsaftaler, der gør at omkring halvdelen af butikkernes sortiment er fast (Bilag 1). Hele Normals koncept er bygget op omkring parallelimport hvilket også gør det til en af virksomhedens kernekompetencer. Ifølge Porters model skal kernekompetencer opfylde en række kriterier, før de kan kaldes essentielle for virksomheden (Kotler mfl., 2013, pp ). De skal give en konkurrencemæssig fordel - Dette opnår Normal ved parallelimport og opkøb af restpartier - her kan de købe de samme mærkevarer som deres konkurrenter, bare billigere. Derudover skal det være svært for konkurrenter at imitere - Store kæder som Coop og Dansk supermarked, kan ikke købe deres vare hjem via parallelimport, dette skyldes bl.a. at kunderne har en forventning om at der altid er et fast sortiment af vare på hylderne Udgående logistik Alle Normals produkter bliver kørt ud til butikker fra deres centrallager i Brabrand lidt uden for Århus (Bilag 1). De enkelte Normal butikker har et elektronisk lagersystem, der holder styr på hvor meget, der er på lager og sender besked ind til centrallageret, der sender nye varer ud til butikkerne når dette er nødvendigt. Det elektroniske system sparer Normal for mange administrative arbejdstimer, da det kører automatisk, hvilket også er medvirkende til at Normal kan holde deres omkostninger nede. De enkelte butikschefer har ikke meget at skulle have sagt, i forhold til hvilke varer der skal på hylderne og hvornår disse bliver leveret, 18 af 84

24 dog kan de ringe til salgschefen, hvis de modtager mange henvendelser fra kunder der, vedrører et bestemt produkt, ønsker eller forbedringer. Alle Normal butikker har et mindre varelager til at håndterer varer, når de kommer fra centrallageret. De enkelte butikkers lagre svinger dog meget i størrelse, da Normals beliggenhed centralt i de større byer ikke altid tillader den tilstrækkelige lagerplads, der er krævet (Bilag 1). Selve den fysiske transport af varer ud til butikkerne er outsourcet til et fragtfirma, hvilket Normal har valgt, da de ikke har erfaring på dette område. Ved at outsource transporten, kan de fokusere på deres kernekompetencer i form af indkøbsprocessen, derudover undgår de at binde penge i aktiver i form af lastbiler (Bilag 1) Marketing og Salg Normal bruger få ressourcer på marketing, herunder promotion, hvilket også er medvirkende til at de kan sælge deres varer 20-60% under markedsprisen. Ved åbningen af en ny butik køber de dog en helsideannonce i lokalavisen, hvor de gør lokalbefolkningen opmærksomme på at de åbner (Horsens-posten, 2015). I modsætningen til markedsføringen bruger Normal mange penge på beliggenheden af deres butikslokaler, der alle er placeret centralt i større byer. Eftersom at de stort set ikke bruger penge på reklame, er det vigtigt, at de er placeret steder, hvor der kommer mange mennesker forbi, så synligheden af butikkerne fungerer som en reklamesøjle. Dette er også værdiskabende for kunderne i byerne, idet de ikke skal køre langt for at komme til en Normal butik Service Da produkterne både er billige og lavinvolveringskøb, og da det er produkter, som de fleste kunder kender i forvejen, skal de ansatte ikke havde en lang uddannelse for at arbejde i butikken, hvilket også er bidragende til også at lønningerne holdes nede. 19 af 84

25 Det er muligt at bytte varer i Normal hvis de er ubrugte og der medbringes en bon (Normal kundeservice) Infrastruktur Størstedelen af aktiviteterne i Normal er styret fra hovedkontoret, hvor alt det administrative finder sted. Da virksomheden stadig er forholdsvis lille, har de forskellige butikschefer den fordel, at de kan ringe ind til hovedkontoret, hvis der eksempelvis er noget de er utilfredse med, eller hvis de mener at der mangler en bestemt type vare i butikken. På hovedkontoret sidder en salgschef, som butikscheferne kan kontakte, hvis der er problemer eller forslag til forbedringer (Bilag 1). Selv udtaler butikschefen for Normal i Østergade, Jeg har da også direktørens telefonnummer endnu, så jeg kan da også ringe til Torben, hvis det er sådan at der er et eller andet. (Bilag 1) Normal er karakteriseret som værende en top styret virksomhed, hvor det er direktionen, der bestemmer, og hvor alle butikkerne skal have samme sortiment og standarder. Normal er som nævnt stadig en ny virksomhed, og fik først fra et par måneder siden en salgschef som de forskellige butikschefer kan referere til. Tidligere var det en af direktørerne, der modtog alle disse henvendelser. Eftersom det er en hurtigt voksende virksomhed, er de nødsaget til at sætte mellemled ind., hvilket medrører at direktionen har mere tid til at fokusere på deres kernekompetencer Menneskelige ressourcer Direktionen i virksomheden har stor erfaring inden for detailhandel og innovation. Derudover har de et stort netværk, hvilket indebærer at de kan få de gode aftaler med leverandørerne. Størstedelen af de ansatte i Normal er unge under 18 år, hvilket blandt andet ses på deres jobopslag (Normal.dk). Ud over de unge ansatte har alle butikkerne en butikschef, disse chefer har stort set alle tidligere været butikschefer i dagligvarebranchen, hvorfor de alle besidder basale færdigheder inden for området (Bilag 1). Alle butikschefer er håndplukkede og eftersom at de kommer fra en tidligere stilling inden for dagligvarebranchen, har de både 20 af 84

26 kendskab til varesortimentet og til hvordan man driver en succesful butik. (Business.dk(4), 2014) Teknologi Normal gør ikke brug af en online salgs platform og sælger derfor udelukkende deres varer i deres fysiske butikker. En stor del af Normals koncept er, som tidligere nævnt, ikke blot de billige produkter, men hele den oplevelse man får, når man kommer ind i en Normal butik. Denne oplevelse kan man ikke på samme måde opleve på en onlineshop. Derudover er omkring halvdelen af deres sortiment skiftende, alt efter hvilke produkter der er til rådighed ved deres leverandører, hvorfor en onlineshop ville være dyr at implementere, både i form af penge og da det ville kræve meget administrativt arbejde (Normal Facebook). Normal benytter et elektronisk lagersystem, som holder styr på hvor meget der er ude i butikkerne, og hvornår der skal sendes nye varer ud fra centrallagret (Bilag 1). Dette system sparer Normal for mange administrative arbejdstimer, og er dermed også med til at holde omkostningerne nede. Normal benytter Facebook, som en online platform, hvor kunder kan stille spørgsmål og komme med forespørgsler til bestemte produkter, de har pr. d likes på Facebook, hvilket siger noget om deres kendskabgrad. (Facebook/Normal) Delkonklusion Ud fra ovenstående værdikæde analyse er det tydeligt, at der hovedsageligt er værdiskabende elementer i virksomheden. Virksomheden skiller sig tydeligt ud fra andre virksomheder i dagligvarebranchen ved deres indkøbsmetoder, hvor de kan sælge produkterne til en billigere pris. Dette er værdiskabende, da det tiltaler mange kunder at kunne købe deres produkter billigt (Bilag 18 ) 21 af 84